두쫀쿠부터 제빵 명장까지… 편의점 ‘프리미엄 베이커리 전쟁’ 치열
제빵 명장과의 협업, 해외 유명 베이커리 콘셉트, IP 컬래버까지 총동원
최근 편의점 업계는 베이커리 사업에 공격적으로 투자하며 ‘편의점=싸구려 빵’이라는 오래된 공식을 지우는 데 힘을 쏟고 있다. 단순히 가격 경쟁에 머무르기보다, 맛과 완성도를 앞세워 디저트 전문 채널로의 진화를 본격화하는 모습이다.
이 같은 변화의 배경에는 이른바 ‘빵플레이션’이 있다. 동네 빵집부터 프랜차이즈 베이커리까지 가격이 치솟으면서 소비자들이 자연스럽게 편의점 빵으로 눈길을 돌리기 시작한 것이다. 가성비와 접근성을 강점으로 내세운 편의점 빵은 점차 현실적인 대안으로 자리 잡고 있다.
실제로 편의점 CU의 빵 매출은 2023년 28.3%, 2024년 33.0%, 2025년 23.1% 증가하며 매년 두 자릿수 성장세를 기록 중이다. 특히 CU에서만 판매하는 차별화 제품의 매출 비중은 20%를 넘어섰다. 이는 2022년 2%에 불과했던 수치에서 3년 만에 10배 이상 확대된 것으로, 소비자들이 ‘편의점 아니면 못 먹는 빵’에 지갑을 열고 있음을 보여준다.
이에 편의점들은 최근 인기인 ‘두바이 쫀득 쿠키’(두쫀쿠)부터 제빵 명장과의 협업, 해외 유명 베이커리 콘셉트, 스포츠·아이돌 IP 컬래버레이션까지 총동원하며 베이커리 프리미엄 전략에 속도를 내고 있다.
CU는 베이커리 부문에서 투트랙 전략을 구사하고 있다. 프리미엄 라인과 함께 가성비 제품을 병행해 폭넓은 소비층을 공략한다는 구상이다. ‘높은 품질과 합리적 가격’을 콘셉트로 베이크하우스405를 전략적으로 육성하고 있는 CU는 최근 대한민국 제17대 제과제빵 명장 이석원 명장과 협업했다.이번 협업을 통해 이석원 명장의 전문성과 노하우를 제품 개발 전반에 반영한다.
대구를 대표하는 삼송빵집과 손잡기도 했다. CU 베이커리의 가성비 축을 맡은 것은 지난해 11월 론칭한 자체 베이커리 브랜드 ‘올드제과’ 시리즈다. 단팥빵, 완두앙금빵, 소보로빵 등 대중적인 제품 3종으로 라인업을 구성했으며, 가격은 개당 1500원으로 구성돼있다.
GS25는 차별화 전략으로 버추얼 아이돌 ‘플레이브’와 협업해 ‘플레이브 빵 5종’을 선보이고 있다. 플레이브는 2023년 3월 데뷔한 버추얼 아이돌로, GS25와 IP 제휴를 맺고 이달 15일부터 빵을 시작으로 스낵, 교통카드, 굿즈 등 다양한 컬래버 상품을 선보이고 있는데, 플레이브 빵 5종은 출시 열흘 만에 55만 개 판매를 돌파했다.
실제로 플레이브 컬래버 빵이 본격 입고된 지난 16일부터 24일까지 매출을 분석한 결과, 플레이브 빵 5종의 매출은 두바이쫀득초코볼의 3배를 웃돌았다.
세븐일레븐은 일본 여행 필수 디저트로 꼽히는 ‘더블크림슈’를 재해석한 프리미엄 제품을 통해 ‘디저트 맛집’ 이미지를 굳힌다는 전략이다. 제품 완성도를 높이기 위해 전용 슈 반죽 레시피 개발에도 공을 들였다. 또한 지난해 12월 ‘넥스트 글로벌 히트 상품’으로 선보인 ‘생초코파이’가 한정 물량 완판을 기록한 데 이어, 올해 생초코파이와 두쫀쿠를 중심으로 한 냉장 디저트 카테고리 매출이 전년 대비 3.5배 증가하며 흥행 공식을 이어갔다.
이마트24는 말차를 전면에 내세웠다. 지난해 말차 관련 상품 누계 매출은 전년 대비 78% 증가하며 가파른 성장세를 보이고 있다. ‘서울대빵 말차맛’과 ‘초코쫀득모찌빵 말차맛’은 출시 직후 디저트 상품군 매출 3위와 5위에 올랐다.
이 같은 흐름을 이어가기 위해 이마트24는 업계 단독으로 말차 테마의 차별화 상품을 대거 선보인다. 이번에 출시하는 제품은 총 13종으로, 지난달 선출시한 △서울대빵 말차크림빵 △말차품은초코쫀득모찌빵 △성수310 말차라떼 등 3종을 포함하면 말차 상품 라인업은 총 16종에 달한다.
편의점 업계 한 관계자는 “고객들이 ‘이 맛이면 편의점 빵도 사 먹을 만하다’는 인식을 가질 수 있도록 유명 베이커리 브랜드와의 협업을 지속적으로 확대하고 있다“면서 “또한 커피와 함께 구매할 수 있는 접근성이 큰 장점으로, 베이커리와 커피를 묶은 콤보 행사 역시 매출 상승에 긍정적인 역할을 하고 있다”고 말했다.
신단아 기자 shindana@viva100.com