국내 이커머스 성장세 확 꺾였는데...中 플랫폼 공세 [광장의 공정거래]

코로나 이후 성장률 6.6%로 하락
온라인몰 불공정 행위 경험률 최다
공정위, 대규모 조사·법 집행 강화

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2025년 을사년 새해가 밝았지만, 국내 이커머스(E-commerce) 시장의 전망은 그리 밝지 않다. 2024년부터 이어진 알리익스프레스, 테무 등 소위 C-커머스의 공세는 올해도 계속될 것으로 예상된다. 티몬·위메프 판매대금 미정산 사태로 인한 입점업체·소비자들의 피해 구제와 온라인 중개거래 시장에 대한 신뢰를 회복해야 하는 과제 역시 존재한다.

통계청 국가통계포털에 따르면, 코로나19 시기 연간 20% 가까이 성장하던 국내 온라인쇼핑 거래액 증가율은 2023년 8.4%, 2024년(1~10월) 기준 6.6%로 떨어지며 성장률이 둔화했다. 고물가·고금리·고환율에 따른 '3高 현상'과 윤석열 대통령 탄핵 정국에 따른 내수 소비 침체도 올해 유통업체들이 넘어야 하는 큰 산이다.

 온라인쇼핑몰, 불공정 거래행위 가장 높아

이런 상황 속에서 최근 공정거래위원회는 국내 이커머스 시장과 관련하여 2가지 유의미한 발표를 했다.

먼저 공정위는 2024년 12월 1일 ‘2024년도 유통분야 거래관행 서면 실태조사 결과’를 발표했다. 조사 결과 대규모 유통업체의 거래관행이 전년 대비 개선됐다고 응답한 납품업체의 비율은 85.5%로 전년보다 5.2%P 감소하였고, 그중 온라인쇼핑몰의 거래관행 개선 수치가 가장 낮은 것으로 확인되었다.

출처: 공정거래위원회

납품업체가 체감하는 대규모유통업법상 불공정 거래행위 경험률 역시 온라인쇼핑몰이 가장 높게 나타났다. 온라인쇼핑몰의 불공정 거래행위 경험률은 온라인 특성상 불가능한 종업원 파견·영업시간 구속을 제외한 대금 지연지급, 판촉비용 부당 전가, 배타적 거래 요구 등 모든 행위유형에서 9개 업태 중 가장 높았다.

조사결과에 대해 공정위는 “온라인 유통시장이 지속해서 커짐에 따라 각 업체가 시장점유율을 높이고 고객을 확보하는 과정에서 여러 유형의 불공정행위가 빈발했다”고 보았다. 나아가 “향후 온라인쇼핑몰 분야의 주요 위반행위에 대한 점검 및 법 집행을 강화하고, 특히 전반적인 대금 지급 실태와 관련 제도의 점검이 필요하다”고 밝혔다.

 이커머스 시장의 3가지 경쟁제한 요소

또한, 공정위는 2024년 12월 26일 ‘이커머스 시장연구(E-Commerce Market Study)’ 정책보고서를 발간했다. 이 보고서는 2024년 2월 공정위의 주요업무 추진계획에 따라 국내 이커머스 ‘쇼핑’ 분야 시장의 구조적 특징과 잠재적 경쟁제한 효과를 심층 분석한 것이다.

국내 이커머스 시장 내 잠재적 경쟁제한 효과에 근거하여 공정위의 지속적인 감시 및 법 집행 노력이 필요하다는 인식은 위 정책보고서에서도 드러난다.

구체적으로 보고서는 이커머스 시장의 구조적 특성에서 비롯되는 잠재적 경쟁제한 요소를 지적했다. ▲시장점유율이 높은 이커머스 기업이 최혜 대우 조항(Most Favoured-Nations Clause·MFN)을 시행할 경우, 최종재 가격경쟁 감소, 브랜드 간 수수료 경쟁 감소, 후발주자의 시장진입 봉쇄 등 경쟁제한 우려가 있을 수 있고, ▲쿠팡과 네이버 등 상위 사업자에 대한 쏠림 현상과 정보 비대칭성으로 인해 거래조건 설정 시 불공정거래행위가 발생할 우려가 있으며, ▲자사에 유리한 알고리즘 조정 등을 통해 경쟁사를 배제하거나 자사 우대(self-preferencing) 수단으로 활용할 수 있다는 문제점이 주요 우려사항으로 꼽혔다.

현재 이커머스 시장에서 기존 고객의 충성도를 높이고 신규 고객을 유입시키기 위해서는 단순한 온라인·모바일 쇼핑 기능만으로는 부족하다. 빠른 배송으로 대표되는 물류시스템의 구축, 빅데이터의 수집·분석에 근거한 추천 서비스, 구독형 멤버십 서비스와의 연계 등 유통과 IT, 물류가 통합된 사업전략이나 차별화된 서비스를 제공할 수 있어야만 시장에서 살아남을 수 있다.

이처럼 다양한 산업이 중첩되어 복잡하고 변화의 속도가 빠른 이커머스 시장의 경우, 문제 되는 결과가 경쟁의 산물인지 불공정행위에서 기인한 것인지 시장의 구조적 특징을 살펴보고, 규제가 사업자들의 자유로운 경쟁과 시장에서의 효율, 소비자들의 후생을 저해하지 않도록 보다 면밀히 검토할 필요가 있을 것이다.

공정거래법은 과도한 경제력의 집중을 방지하고, 공정하고 자유로운 경쟁을 촉진함으로써 창의적인 기업활동을 조성하고 소비자를 보호하는 것을 목적으로 한다. 특히 이커머스 시장에 대한 공정거래 집행에 있어서는, 이커머스 시장의 특성을 구체적으로 고려하여 구체적 사안별로 적합한 운용이 필요할 것이며, 이러한 관점에서 이커머스 시장의 특징을 세세히 연구한 공정위의 정책보고서는 향후 공정위 집행의 기초자료로 유용하게 활용될 수 있으리라 기대한다.
 

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김지연 법무법인(유) 광장 변호사 ㅣ 공정거래 전문 변호사(파트너)로 부당한 공동행위, 부당지원행위 등 불공정거래행위, 기업집단규제 등 다양한 공정거래 사건에서 실무 경험이 풍부하다. 특히 서울대에서 소비자학을 전공한 배경을 토대로 공정거래 사건 중 소비자 관련도가 높은 유통 분야(대규모유통/프랜차이즈/대리점/플랫폼), 표시광고 분야 사건 등에서 두각을 나타내고 있고, 다수의 공정거래 관련 컴플라이언스 프로젝트를 수행한 바 있다. 대규모유통업법 및 가맹사업법에 대한 온라인 주석서를 집필하였고, 2024년부터 (사)한국유통법학회 이사로 활동 중이며, 리걸타임즈에서 2021년, 2023년 및 2024년 공정거래 분야 Leading Lawyer로 선정된 바 있다.