스타벅스, 리워드 개편
한국서 키오스크 도입해
저녁 시간대 할인 행사
국내 커피 시장의 판도가 흔들리고 있다. ‘가성비’를 앞세운 저가 커피 브랜드들이 빠르게 세를 확장하면서 프리미엄 브랜드의 대표 격인 스타벅스가 방어에 나서는 모습이다.
실제로 메가 MGC커피와 컴포즈커피 등 주요 저가 브랜드들의 실적은 눈에 띄게 개선되고 있다. 메가 MGC커피를 운영하는 앤하우스는 지난해 4,660억 원의 매출을 기록했으며 이는 전년 대비 36.4% 성장한 수치다. 영업이익은 무려 55.1% 급증한 1,076억 원에 달하며 영업이익률도 21.7%에 이른다.
컴포즈커피 역시 성장세를 보이고 있다. 같은 기간 매출은 897억 원으로 전년 대비 0.8% 증가했으며 영업이익은 8.9% 증가한 400억 원을 기록했다. 특히 영업이익률은 44.5%에 달하는 수치를 보였다.
반면, 스타벅스는 여전히 높은 매출과 인지도를 유지하고 있으나 수익성 면에서는 다소 주춤한 모습을 보이고 있다. 고급 원두와 프리미엄 서비스를 내세운 전략이 치열해진 가격 경쟁 속에서 수익성 유지에 어려움을 겪고 있는 것으로 풀이된다.
스타벅스코리아가 지난해 사상 처음으로 연 매출 3조 원을 돌파하며 외형 성장을 이뤄냈다. 올해도 그 흐름은 이어지고 있다. 올해 1분기 기준 매출은 전년 동기 대비 3.7% 상승한 7,619억 원을 기록했다. 영업이익은 351억 원으로 7.3% 성장했다. 겉으로 보면 안정적인 성장세로 보인다.
하지만 수익성 지표를 들여다보면 이야기가 달라진다. 영업이익률은 주춤하는 모습을 보였다. 2021년 10.0%에서 2022년 4.7%로 급락한 뒤 2023년에는 4.8%를 기록하며 2022년과 비슷한 수치를 보였다. 지난해에도 6.2%에 그치며 여전히 한 자릿수에 머물렀다. 매출은 증가했지만, 이익률은 좀처럼 예전 수준을 회복하지 못하고 있는 셈이다.
업계는 2022년에 발생한 ‘서머 캐리백 발암물질’ 사태를 중요한 전환점으로 본다. 당시 제품 리콜과 고객 보상, 브랜드 신뢰 회복을 위한 대대적인 비용 지출이 이어지면서 수익성에 큰 타격을 입었다. 이후 경영 정상화 노력에도 불구하고 관련 여파는 장기적으로 영향을 미친 것으로 분석된다.
스타벅스는 고급 원두와 프리미엄 서비스를 앞세워 차별화를 꾀하고 있지만, 저가 커피 브랜드들이 빠르게 시장 점유율을 높이며 압박하고 있는 상황이다.
저가 커피 브랜드들의 가파른 성장세 속에 스타벅스도 시장 주도권을 지키기 위한 다양한 전략을 본격화하고 있다. 단순한 브랜드 이미지에 의존하던 과거와 달리 가격·편의성 측면에서 소비자 니즈에 대응하려는 움직임이 뚜렷해진 것이다.
지난해 12월 스타벅스는 국내 최초로 유료 구독 서비스인 ‘버디패스(Buddy Pass)’를 도입하며 새로운 소비자 접점 확대에 나섰다. 월 7,900원을 지불하면 매일 오후 2시 이후 사용할 수 있는 쿠폰을 받을 수 있고 제조 음료 및 푸드류를 30% 할인된 가격에 구매할 수 있는 혜택이 제공된다. 이 외에도 배달비 무료, 온라인 스토어 배송비 면제 쿠폰 등 다양한 구독 혜택을 포함하고 있어 가격에 민감한 소비자층을 겨냥한 시도로 풀이된다.
또한 '바리스타와의 소통'을 중시하며 디지털화에 신중했던 스타벅스는 최근 들어 키오스크(무인 주문기기) 도입에도 나섰다. 한국과 일본의 일부 매장에 순차적으로 도입되는 이 키오스크는 고객의 주문 편의성을 높이는 동시에 혼잡 시간대 효율적인 운영을 가능케 할 것으로 기대된다.
스타벅스코리아는 지난달 26일 국내 소수 매장부터 단계적으로 키오스크를 설치할 계획이라고 전했다. 스타벅스가 고객 혜택을 강화하며 멤버십 제도에 대대적인 손질을 가하고 있다.
스타벅스코리아는 이달 17일부터 멤버십 제도인 ‘스타벅스 리워드’를 전면 개편했다. 이번 개편의 핵심은 별(Star) 적립 수에 따라 제공되는 리워드의 종류를 확대하고 교환 가능성을 높인 것이다. 새로운 프로그램에서는 제조 음료 사이즈 업, 무료 음료, 푸드 바우처, MD 상품 바우처 등 다양한 혜택을 선택해 사용할 수 있도록 구성된다.
이는 단순한 음료 교환에서 벗어나 고객 취향과 소비 방식에 맞춘 맞춤형 보상 체계로 진화한 셈이다. 이와 함께 기간 한정 이벤트도 병행하며 고객 유입을 유도했다.
지난 18일부터 20일까지는 ‘굿 이브닝(Good Evening)’ 이벤트가 실시됐다. 해당 기간 오후 6시 이후 매장에서 제조되는 모든 음료를 대상으로 푸드류(샌드위치 또는 케이크 등)와 함께 주문 시 음료 가격의 30%를 할인하는 파격적인 혜택을 제공했다. 프리미엄 커피 시장의 선두 주자인 스타벅스가 변화의 속도를 높이고 있다. 저가 브랜드의 거센 공세 속에서 소비자 중심의 전략 전환이 실질적인 성과로 이어질 수 있을지 귀추가 주목된다.
이 콘텐츠는 카카오의 운영 지침을 준수합니다.