쿠팡, 건기식 ‘가품 색출령’…4조 시장 재편 시동

건기식 판매자 공인 서류 검증
미제출 판매자·상품 판매 중단
신뢰·수요…‘두마리 토끼’ 잡기
전체 6조 중 온라인 거래 4조 넘어
‘청정 플랫폼’ 구축 승부수 던져

서울 시내에 쿠팡 배송 차량이 주차돼 있다. 연합뉴스

국내 온라인 건강기능식품 시장이 빠르게 커지는 가운데 가품 논란이 잇따르자 쿠팡이 판매자 검증 기준을 대폭 높이는 조치에 나섰다. 자격 서류를 갖추지 못한 판매자는 신규 상품 등록이 막힐 뿐 아니라 기존에 판매 중이던 제품도 중단 조치된다. 온라인 건기식 시장의 급 성장세에 대응해 가짜 제품을 줄이고 직매입 제품을 늘림으로써 소비자 신뢰와 실적이라는 두마리 토끼를 모두 잡기 위한 행보로 풀이된다.

3일 업계에 따르면 쿠팡은 지난달부터 건기식 판매자를 대상으로 사업자 단위와 상품 단위의 이중 서류 검증을 의무화했다. 사업자 단위로는 국내에서 건기식을 제조·유통·수입할 수 있는 적법한 자격을 갖췄는지를 확인하는 영업신고증 또는 영업등록증 제출을 요구한다. 건강기능식품 판매업 영업신고증이나 수입식품 수입판매업 영업등록증이 대표적이다. 상품 단위로는 판매하는 모든 품목에 대해 식품의약품안전처(식약처)의 품목제조신고서나 수입신고확인증, 상품 라벨 등 개별 품목별 증빙 서류를 별도로 내도록 했다. 사업자 자격과 개별 상품 적법성을 동시에 확인하는 이중 구조다.

두 요건 중 하나라도 충족하지 못하면 신규 상품 등록이 제한되고, 쿠팡 서비스 이용약관 제13조에 따라 기존에 판매 중인 상품도 일시 판매중지 등 필요한 조치가 취해질 수 있다. 이번 조치는 일반 마켓플레이스 판매자와 쿠팡 물류서비스를 이용하는 로켓그로스 판매자 모두에게 적용된다. 사실상 플랫폼 내 모든 건기식 셀러가 대상인 셈이다. 쿠팡은 해당 판매자들에게 이메일 발송과 개별 온라인 문의 게시판을 통해 제출 서류 목록과 제출 방법, 기한을 개별 안내하고 있다.

이번 조치는 지난 1월 30일 중국 사업자의 식품·화장품 판매를 전면 중단한 데 이은 연속 행보다. 쿠팡은 판매자들에게 “적법하고 안전한 상품이 판매될 수 있도록 상품 취급 정책을 지속적으로 보완해나가고 있다”며 이번 결정의 취지를 설명했다.

한국건강기능식품협회에 따르면 지난해 국내 건기식 시장 규모는 5조9626억 원에 달한다. 온라인 구매 비율은 2019년 43.8%에서 지난해 71%로 뛰었다. 불과 6년 새 온라인이 4조원 이상의 건기식이 유통되는 주 채널로 자리잡은 셈이다.

다만 시장이 급팽창하는 사이 온라인 커뮤니티에서는 e커머스 플랫폼에서 구매한 건기식이나 화장품, 식품이 유명 제품의 용기 디자인과 라벨까지 모방한 가품이라는 소비자 후기가 잇따르고 있다. 업계에서는 특히 중국 기반 오픈마켓 셀러들이 검증되지 않은 건기식을 유통하는 사례가 많다고 보고 있다. 식약처 등 관계 기관도 먹고 바르는 제품군의 위해 가능성을 우려해온 상황이다. 쿠팡이 지난 1월 중국 판매자에 대한 판매 중단 조치를 취한 것도 이때문이다. 이번 건기식 서류검증 조치 역시 결과적으로 중국에서 활동하는 판매자의 제품이 걸러질 수 있다는 관측이 나온다.

이번 기준 강화가 급성장하는 건기식 시장에서 신뢰 플랫폼으로 자리매김해 점유율을 끌어올리려는 중장기 포석이라는 분석도 나온다. 가품 없는 플랫폼이라는 평판을 선점하면 앞으로 늘어나는 온라인 건기식 수요를 쿠팡으로 흡수할 수 있다는 계산이다. 다만 검증 강화로 미충족 판매자 제품이 시장에서 빠질 경우 전체 거래 규모가 줄어들 수 있는 만큼 쿠팡이 직매입을 늘려 감소분에 대응할 것이라는 전망도 업계에서 나온다. 식약처에 따르면 쿠팡의 건기식 수입액은 2024년 965만 달러(약 146억 원)로 전년 819만 달러보다 17.7% 증가했다.

김흥록 기자 rok@sedaily.com