[넥스트 K뷰티①] "J뷰티 안방 삼켰다"···큐텐 어워드 11개 중 9개가 韓 브랜드
"입점 전부터 띄운다"···촘촘해진 이베이재팬 '신생 브랜드 성장 로드맵'
프리미엄 성분을 999엔에···'가성비의 덫' 좋지만은 않아
[시사저널e=조건희 기자] 국내 신생 뷰티 브랜드들이 14일 진행한 '큐텐재팬 메가데뷔 어워즈'에서 11개 부문 가운데 9개 부문에서 수상했다. 고기능 '성분'과 합리적인 '가성비' 전략으로 일본 젊은층을 공략한 결과다. 이베이재팬은 앞으로도 국내 뷰티 브랜드의 일본 진출을 체계적 육성 로드맵을 바탕으로 지원하겠다고 설명했다.
이베이재팬은 이날 서울 종로구 포시즌스 호텔에서 '2026 큐텐재팬 메가데뷔 어워즈'를 개최했다. 행사에는 구자현 이베이재팬 대표이사, 박장혁 중소벤처기업진흥공단 글로벌성장이사, 김재돈 이베이재팬 마케팅본부장 등이 참석했다.
일본 온라인 오픈마켓 '큐텐재팬'을 운영하는 글로벌 이커머스 기업 이베이재팬이 '메가데뷔 어워즈'를 통해 지난 1년간 '메가데뷔'에 참여한 200개 브랜드 가운데 우수한 성과를 거둔 11개 브랜드를 수상한다. 메가데뷔는 신생 뷰티 브랜드 발굴 및 지원을 위해 이베이재팬이 진행하는 프로젝트로 유망 브랜드가 일본 시장에 안정적으로 진입할 수 있도록 한다.
구자현 이베이재팬 대표이사는 "메가데뷔를 통해 신생 브랜드가 일본 브랜드에 빠르게 안착할 수 있도록 성공 인프라를 만들었다"면서 "이제는 더 큰 목표를 향해 나아가고자 큐텐재팬은 단순한 이커머스 플랫폼을 넘어 글로벌 브랜드를 만드는 파트너로 진화하겠다"며 환영사를 남겼다.
이날 시상식에서는 큐텐재팬 내 판매 실적과 더불어 일본 시장 내 초기 안착 성공률, 성장세, 브랜드 확장 가능성 등을 종합적으로 평가해 우수 브랜드를 시상했다. 총 11개 부문 시상이 진행된 가운데 9개 부문에서 국내 뷰티 브랜드가 수상했다.
'샤르드'가 스킨케어 부문에서 대상을 받았다. 샤르드는 국내 스킨케어 브랜드로 제품력과 마케팅을 바탕으로 단기간 내 일본 소비자들 사이에서 인기를 끌었다. 이베이재팬은 "매출과 브랜드 인지도 등 모든 면에서 완벽한 '데뷔 성공 공식'을 썼다"며 평가했다.
'이옴', '에이오유'는 각각 스킨케어와 메이크업 부문에서 최우수상을 받았다. 이옴은 데뷔 분기 매출 1위를 달성했다. 에이오유는 SNS파급력과 협업 마케팅에서 좋은 성과를 냈다고 이베이재팬은 전했다.
김재돈 이베이재팬 마케팅 본부장(CMO)은 "지난해 3월 K뷰티 메가 컨퍼런스에서 K뷰티 지원을 위한 구체적인 프로젝트를 공개하고 4월부터 메가데뷔 프로그램을 가동했다"면서 "검증된 브랜들 선호하는 까다로운 일본 소비자 대상으로 신생 브랜드들이 제품력만으로 정면승부한 결실"이라고 말했다.
이날 이배이재팬은 국내 신생 뷰티 브랜드의 일본 시장 내 성장 전략을 공개했다. 핵심은 국내 브랜드가 큐텐재팬에 데뷔하기 전부터 공격적인 온라인 마케팅 전략을 통해 일본 시장 내 입지를 다져가게 만들겠다는 것이다.
이베이재팬은 지난해 4월 '메가데뷔'를 론칭해 신생 K뷰티 브랜드 지원에 나섰다. 이베이재팬은 메가데뷔를 통해 매주 화요일 4개의 국내 브랜드를 일본 소비자에게 소개했다. 또 신생 브랜드만을 위한 라이브 방송인 '메가데뷔 라이브'를 통해 K뷰티 브랜드의 인지도 확장을 도왔다. 앞으로도 이베이재팬은 메가데뷔를 기본 축으로 삼아 신생브랜드가 일본 시장에 성공적으로 안착할 수 있도록 지원하겠다는 방침이다.
특히 이베이재팬은 성장 단계별 맞춤형 지원 프로그램을 세분화해 신생 브랜드를 글로벌 브랜드로 성장시켰다. 먼저 '메가데뷔'를 통해 200여개 신생 브랜드를 육성한다. 이베이재팬은 신생 브랜드가 큐텐재팬에 입점하기 전부터 SNS를 기반으로한 마케팅에 집중한다. 이를 통해 메가데뷔 브랜드가 빠르게 일본 시장 내 입지를 다질 수 있도록 한다. 이어 이 가운데 150여 개를 추려 3개월간 집중 지원하는 '인큐베이션' 프로그램을 진행한다. 인큐베이션 시스템을 통해 신생브랜드를 '라이징 브랜드'로 성장시키는게 목표다. 이후 '메가콜라보'에서는 50여개의 브랜드를 엄선해 단독 기획전 및 라이브 방송 등 밀착 협업 프로모션을 전개한다.
최종 육성 단계인 '메가오시' 프로모션은 이번부터 지원 규모를 키웠다. 기존에는 메가콜라보 브랜드 가운데 4곳만 집중 지원했으나, 이번부터는 대상 브랜드를 50개까지 확대했다. 이베이재팬 메가오시를 통해 이들을 글로벌 브랜드로 성장시킨다는 전략이다.
이베이재팬은 초기 브랜드 성장을 위한 마케팅 전략에 집중했다. 이베이재팬은 신생브랜드가 큐텐재팬에 입점하기 전부터 제품 리뷰와 SNS 마케팅을 적극 활용했다. 이베이재팬은 일본 소비자들과 마이크로 인플루언서에게 브랜드 샘플을 제공해 온라인상 리뷰를 남기게 했다. 이를 통해 일본 젊은 층들이 빠르게 브랜드를 인식할 수 있도록 만들었다 김재돈 본부장은 "데뷔 전부터 제품 리뷰를 쌓고, 샘플 마켓을 통해 리뷰를 축적했다"면서 "외부적으로는 마이크로 인플루언서와 협업을 통해 SNS 공간에서 제품 리뷰가 넘쳐나도록 노력했다"고 설명했다.
이베이재팬은 앞으로도 신생 브랜드 노출 극대화에 집중할 전망이다. 이베이재팬은 이날 메가데뷔 향후 전략을 함께 발표하면서 브랜드 노출 확장에 집중한다고 전했다. 이날 발표된 전략에 따르면 메가데뷔 코너의 브랜드 노출 기간을 14일로 연장하고, 참여 브랜드 수도 4개에서 6개로 확대한다. 기존 마케팅 전략보다 참여 브랜드를 늘려 유저들이 플랫폼에 머무는 체류율을 한층 높이겠다는 전략이다,. 이와 함께 이베이재팬은 이날 행서에서 "메가데뷔에 참여한 국내 브랜드들의 큐텐재팬 팔로워 수가 평균 21배 증가했다"며 메가데뷔 실적도 공유했다.
이베이재팬은 내년까지 오프라인 마케팅에도 공격적으로 나설 계획이다. 이베이재팬은 하반기 두 차례를 팝업스토어를 시작으로 내년 상반기에는 도쿄에 K뷰티 브랜드의 제품들을 플래그십 스토어를 통해 판매할 것이라 전했다.
◇ J뷰티 안방 꿰찬 K-뷰티···비결은 '성분'과 '가성비'
K-뷰티가 일본 시장에서 돌풍을 일으키는 배경에는 국내 화장품의 뛰어난 성분 경쟁력에 있다. 지난해 10월 구매 전환 노출 솔루션 '챌린저스' 운영사 화이트큐브가 일본 큐텐 재팬의 대규모 할인 행사 '메가와리' 데이터를 기반으로 일본 뷰티 시장 트렌드를 분석한 리포트를 발표했다.리포트에 따르면 일본 소비자들이 K뷰티를 구매할 때 성분·기능(68%)을 가장 먼저 고려했다. 이어 가성비(61%), 온라인 후기(60%), 트렌드(32%) 등의 순으로 나타났다.
이날 큐텐재팬 뷰티 카테고리에서 구매율 10위권에 안착한 국내 제품들을 살펴보면 이러한 소비 트렌드를 반영하고 있다. 먼저 올리브영 자체 브랜드인 '바이오힐 보'는 큐텐재팬에서 1위를 차지할 만큼 인기. 바이오힐 보 프로바이오덤, 판테놀, 콜라겐을 성분을 앞세워 높은 판매량을 기록했다. 셀퓨전씨는 비타민C, 달바는 화이트 트러플, 토코페롤을 주성분으로 했다. 여름 환절기인 만큼 일본 소비자들은 환절기 보습 제품을 여전히 많이 찾고 있음을 볼 수 있다. 이외에도 비스타는 PDRN, 시카를 주요 성분으로 해 계절과 상관없이 꾸준히 인기를 끌고 있다.
한국 제품의 '가성비' 전략도 일본 시장 내 흥행 요인이다. 바이오힐보는 현재 큐텐 재팬 뷰티 카레고리 1위를 달리고 있는 바이오힐 보는 자사 상품을 999엔에 판매하고 있다. 주로 고가의 프리미엄 제품에서나 볼 수 있던 프로바이오덤 같은 고기능성 성분을 합리적인 가격에 경험할 수 있도록 해 현지 젊은 층의 큰 호응을 이끌어냈다. 바이오힐 보 제품을 구매한 일본 소비자 D씨는 "999엔이라 관심있는 모든 제품을 구매했다"며 리뷰를 남겼다. 이외에도 미샤의 3세트 묶음 판매, 비스타의 PDRN 상품 999엔 판매 같은 국내 브랜드의 가성비 전략은 일본 소비자에게 성공적으로 작용했다.
다만 중저가 국내 브랜드들의 지나친 가성비 전략은 문제로 지적되기도 했다. 지난해 일본 수입화장품협회 보고서에 따르면 한국 화장품 수입액 증가율은 5.6%으로 전년 대비 34.4%포인트 줄었다. 일본 뷰티 시장이 자국 내외 상품으로 과포화되면서 K-뷰티 상품이 "가성비 소모품"에 전락했다는 분석이다. 그러면서 일본 소비자가 한국 브랜드를 찾는 이유가 '가성비'에만 집중된다고 전하며 한국 뷰티 제품의 대체 가능성을 시사했다.
이러한 한계를 극복하기 위해 국내 뷰티 중소기업에 대한 정부 지원도 확대될 전망이다. 박장혁 소벤처기업진흥공단 글로벌성장이사는 이베이재팬과 협업을 전하며 국내 신생 뷰티브랜드들의 일본 시장 진출에 대한 지원을 약속했다. 박 이사는"전자상거래 시장이 급속도로 확대되면서 AI 기반 개인화, 모바일 중심으로의 변화가 급격해지고 있어 중소기업들은 변화 자체를 장벽이라 느낄 수 있다"면서 "이베이 재팬과 중소벤처기업진흥공단이 협업해서 신생 브랜드의 기획사 역할을 할 것"이라고 말했다.
Copyright © 시사저널e 무단전재 및 재배포 금지