◾ 배민 온리 협약?
◾ 10초 컷 마케팅 늬우스
◾ 내공이 쌓이는 마케팅 퀴즈
빠르면 7월부터 ‘쿠팡이츠’에서는 교촌치킨을 시켜 먹지 못하게 될 예정이에요. 교촌에프앤비(교촌치킨 운영사)와 우아한형제들(배달의민족 운영사)이 ‘배민 온리(Only)’ 협약을 맺을 것으로 알려졌기 때문인데요. 2~3년 정도 유지될 계획이라고 해요.
교촌치킨이 쿠팡이츠에서 빠지면, 배민에서 중개수수료를 줄여준다는 게 협약의 핵심이에요. 추가적으로는 배민이 비용을 부담해서 교촌치킨 할인 행사를 지원하는 등의 방안을 계획 중이라고 하고요. 이외에 배달앱 3위 ‘요기요’, 공공배달앱 ‘땡겨요’, 교촌치킨 앱 등에서는 계속 운영이 가능해요.
다만, 교촌치킨 점주 모두에게 강제된 사항은 아니에요. 점주는 혜택과 쿠팡이츠 입점 유지, 둘 중 하나를 선택할 수 있어요. 수수료가 얼마나 인하되는지 공식적으로 밝혀진 바 없지만, 업계에서는 그 폭이 꽤 커서 쿠팡이츠에서 빠지는 점주가 많을 것이라는 추측이 나와요. 이 협약 자체도 교촌치킨 가맹점주 대부분이 동의한 것으로 알려졌고요.
배달앱이 경쟁사에 입점하지 않는다는 조건으로 혜택을 주는 건 이번이 처음이에요. 배민 온리를 계기로 배달앱이 인기 있는 브랜드들과 단독 계약을 맺는 움직임이 늘어날 것으로 예상되고 있는데요.
교촌치킨이 치킨 3사 (bhc·BBQ·교촌치킨) 중에서도 자사앱 회원이 많다는 점을 고려하면요. 이 경쟁이 다른 브랜드로 쉽게 옮겨가기 어렵다는 분석도 나와요. 결국에는 판매 채널이 하나 줄어들게 되는 셈이고, 점주들의 동의를 얻어야만 가능하다는 부분에서 교촌치킨이니까 가능한 전략이었다는 거죠. 올해 1분기 기준, 교촌치킨 주문 중에서 배민의 비중은 37%로 쿠팡이츠(17%)보다 높기도 하고요.
이래도 되나?
배민 온리에 대한 논란이 발생할 여지도 있어요.
먼저 ‘불공정거래’에 대한 내용이에요. 공정거래법에서는 부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하거나, 강제하면 불공정거래로 보고 금지하고 있어요. 다만, 여기서의 ‘부당함’이 공정거래법을 위반한 정도인지, 또는 그래서 쿠팡이츠의 운영이 어려워졌는지 등은 다르게 해석될 수 있어, 확신하기는 어려운 상황이에요.
여기에 대형 프랜차이즈와 영세한 자영업자간의 차이가 커질 수 있다는 우려도 나와요. 인기 있는 브랜드는 수수료 등의 혜택을 주면서 모셔가겠지만, 비교적 수요가 적은 곳들에게는 그럴 필요가 없기 때문이죠. 공정거래법에서는 부당하게 거래의 상대방을 차별하는 것도 제한하고 있어요.
나아가서는 소비자에게도 영향이 있어요. 치킨업계 3위인 교촌치킨을 쿠팡이츠에서 주문할 수 없으니, 먹고 싶다면 배민으로 오라는 건데요. 소비자 입장에서 보면 쿠팡이츠에서 무료로(쿠팡 와우회원이라면) 배달 받을 수 있었는데, 배민에서 배달비를 내거나 ‘배민클럽(정가 기준 월 3,990원)’에 가입해야 하는 상황이 된 거예요. 물론, 실제 배민온리가 진행된다면 프로모션을 하겠지만, 이렇게 제한된 구조를 만든 배민을 달갑게 보지 않는 소비자도 있을 거예요.
쿠팡이츠의 맹추격까지
게다가 지금 배달앱 시장은 배민이 1위지만, 쿠팡이츠가 무서운 속도로 따라오고 있어요. 5월 기준, 배민의 MAU(월간활성이용자수)는 2,244만 명으로 1년 전(2,174만 명)과 비교해 소폭 늘었지만, 쿠팡이츠는 같은 기간 728만 명에서 1,144만 명으로 크게 증가했거든요.
아직 MAU 격차가 꽤 커 보이지만, 배민 앱에 B마트를 위해 접속하는 경우나 MAU가 실제 주문수를 나타내는 건 아니라는 점 등을 고려해 실질적으로는 두 기업이 더 팽팽하게 경쟁하고 있을 거란 분석이 나와요. 실제 저의 배달 주문 방식을 예로 들면, 배민에서 할인 혜택이 있는지 확인하고 쿠팡이츠 앱으로 넘어가기도 하고요.
배민온리 협약도 이러한 경쟁 상황에서 비롯된 것으로 보이는데요. 지난해부터 올해까지 이어지는 수익성 악화 흐름이 문제예요. 배민의 지난해 매출은 4조 3,226억 원으로 전년 대비 26.6% 상승하며 역대급 실적을 보여줬지만, 영업이익은 8.4% 줄었어요. 쿠팡이츠가 지난해 쿠팡 와우회원을 대상으로 무료배달 치킨게임을 시작했던 영향이 컸죠.
매각 얘기도 나오는 이유
이 경쟁은 여전히 이어지고 있으며, 배민은 무료배달 혜택을 제공하는 멤버십 ‘배민클럽’을 유료화했지만, 공격적인 프로모션, 티빙과의 제휴 등 돈을 많이 쓰고 있어요. 2023, 2024년 배민의 영업이익은 무려 1조 3,406억 원에 달하지만, 이중 9,500억 원을 모기업 딜리버리히어로에게 환원했기에 여유 있는 상황도 아닙니다.
게다가 지난 4월 딜리버리히어로는 1분기 실적 발표 컨퍼런스콜에서 전체 거래액(GMV) 성장 부진의 이유로 한국을 꼽았는데요. 경쟁사의 맹추격과, 성장세 둔화, 수익성 악화 등 어려움이 겹친 상황에서 배민의 매각설까지 나오는 이유예요. 배민이나 딜리버리히어로가 매각에 대해서 인정한 바는 없지만요.
배민온리 협약을 시작으로, 배달앱 시장에 정확히 어떤 변화가 생길지는 더 지켜봐야 할 것 같아요. 결국에는 더 나은 혜택을 주기 위해 출혈경쟁으로 이어질 가능성이 높으니까요.
배민의 이번 결정은 사실상 쿠팡이츠를 콕 집어서 견제한 것이므로 시장의 위기감에 따른 공격적인 한 수로 보여요. 다만 앞서 말했듯, 소비자 입장에서는 오히려 플랫폼에 반감을 가질 수도 있는 요소이기 때문에 이를 잘 해소하면서도 배민이라는 플랫폼 자체의 매력을 높이는 전략이 동반되어야 할 것으로 보여요.
※ 이 글은 박승준 큐레터 에디터가 썼어요.
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