배달의민족, B2B 광고 상품 손질…부가 수익 기반 키우나
연령·지역·주문 내역 등 데이터 활용 타깃 광고
모회사 DH "배민 애드테크, 성장 여지 충분"
배달의민족이 기업 간 거래(B2B) 광고 상품을 정비하며 수익 모델 확대를 모색하고 있다. 일부 광고 단가를 인하하고 관련 조직을 보강하는 등 운영 체계를 손질하는 모습이다. 고객사도 프랜차이즈를 비롯해 신규 개봉 영화, 데이팅 앱 등으로 다양해지는 추세다. 모회사인 딜리버리히어로(DH) 역시 한국 시장의 애드테크(AdTech) 성장 여력을 언급하면서, 광고 사업이 향후 부가 수익 기반으로 자리 잡을지 주목된다.
3일 업계에 따르면 배민은 앱에서 노출되는 일부 광고 상품의 1000회 노출 당 비용(CPM)을 약 33% 인하했다. 배달현황배너의 CPM은 3000원에서 2000원으로, 배달현황동영상 광고의 CPM은 6000원에서 4000원으로 낮아졌다.
배민의 광고 플랫폼 '배민애즈'는 앱 이용자 데이터를 활용해 타겟 광고를 진행하는 애드테크(Ad tech)의 일환이다. 성별, 연령, 지역, 결제 이력 등을 기반으로 타겟 설정이 가능하며 연령은 1세 단위, 지역은 동 단위로 세분화할 수 있다. 최근 주문한 메뉴나 브랜드 이력에 따른 타겟팅도 지원한다.
배민 이용자의 약 80%는 20~40대다. 특히 20대가 34%, 30대가 31%를 차지해 젊은 소비층 비중이 과반을 넘는다. 이에 외식 프랜차이즈뿐 아니라 개봉 영화, 데이팅 앱 등 2030 세대를 주요 고객으로 삼는 브랜드들도 배민을 광고 채널로 활용하고 있다.
아울러 배민은 B2B 광고영업 경력 인력 채용을 진행하는 등 광고 사업 조직 보강에도 나섰다. 해당 인력은 디스플레이(DA) 광고를 중심으로 한 기업 광고 영업 확대를 담당한다.
해외 배달 플랫폼에서는 이미 광고 기반 수익 모델이 확대되고 있다. 배민의 모회사인 딜리버리히어로(DH)는 지난달 27일(현지시간) 컨퍼런스콜에서 지난해 그룹 차원의 애드테크 매출이 15억유로에 근접했다고 밝혔다. 그룹 기준 애드테크 매출은 총거래액(GMV)의 3.0% 수준이며, 지난해 4분기에는 3.2%까지 확대됐다는 설명이다.
니클라스 외스터버그 DH 최고경영자(CEO)는 배민을 콕 집으며 애드테크 부문 성장 가능성을 언급했다. 그는 "지난 2년간 한국 애드테크 매출 비중은 꾸준히 증가해왔으나 여전히 그룹 평균에는 못 미치는 수준으로 추가 성장 여지가 충분하다"고 말했다.
국내 주요 플랫폼들도 광고를 수익원 중 하나로 활용하고 있다. 당근은 광고 매출이 전체 매출의 대부분을 차지하고 있다. 네이버와 카카오 등도 디스플레이 광고를 운영하고 있다.
다만 배민 측은 이번 광고 상품 가격 인하는 DH의 전략과는 별도라고 선을 그었다. 배민 관계자는 "지난달 일부 광고 단가가 인하돼 업데이트가 진행됐다"며 "모회사 차원의 정책이 한국에 반영되기까지는 시간이 필요해 추후 반영될 것으로 예상되며 이번 조정과는 직접적인 관련이 없다"고 밝혔다.
최유빈 머니투데이방송 MTN 기자