중개 상품 배제, PB·직매입은 고정 노출… 알고리즘 조작한 쿠팡

직원 동원해 경쟁사 제품 ‘별점 테러’도
공정위, 시정명령과 함께 檢 고발키로

쿠팡이 자체브랜드(PB) 상품과 직매입 상품의 판매를 유도하기 위해 수년간 검색 알고리즘을 조작한 사실이 드러나 1400억원대 과징금을 물게 됐다. 또 임직원을 동원해 조직적으로 ‘자기 상품’(PB+직매입 상품)에만 긍정적 후기와 높은 ‘별점’을 매긴 사실도 적발됐다. 이를 주도한 ‘임직원 체험단’은 경쟁사 제품에는 ‘별점 테러’를 가하기도 했다.

공정거래위원회는 13일 쿠팡 및 쿠팡의 자회사 CPLB의 위계에 의한 고객유인행위에 시정명령과 함께 과징금 1400억원(잠정)을 부과하고, 두 법인을 검찰에 고발하기로 결정했다고 밝혔다. 과징금 1400억원은 유통업계 관련 사건 중 역대 최대규모다. CPLB는 쿠팡의 PB상품을 전담해 납품하는 100% 자회사로, 2020년 7월 쿠팡의 PB 사업부에서 분사됐다.

서울 시내의 한 주차장에 쿠팡 배송 차량이 주차돼 있다. 연합뉴스

공정위에 따르면 쿠팡은 2019년 2월부터 현재까지 3가지 알고리즘을 이용해 중개상품을 배제하고 최소 6만4250개의 자기 상품(직매입 5만8658개·PB 5592개)을 검색순위 상위에 고정 노출했다.

공정위는 이렇게 조작돼 상위에 노출된 쿠팡의 자기 상품에 대해 소비자들은 판매량 등 객관적 데이터에 근거한 것으로 오인할 수 있다고 판단했다. 특히 쿠팡이 검색순위 상위에 고정 노출한 상품 중에는 ‘판매가 부진한 상품’, ‘납품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품’ 등도 포함돼 있었다는 게 공정위의 설명이다.

실제 검색순위 조작으로 자기 상품 노출 수와 총매출액은 많이 증가했다. 쿠팡 내부자료에 따르면 프로모션 대상 상품의 총매출액은 76.07% 증가했고, 검색순위 100위 내 노출되는 PB상품의 비율은 56.1%에서 88.4%로 올라갔다. 공정위는 알고리즘 조작으로 소비자들의 합리적 구매 선택이 저해됐다고 지적했다.

쿠팡은 또 임직원 2297명을 동원해 PB상품에는 긍정적 구매 후기를 달고 높은 별점을 부여하도록 조직적으로 관리했다. 이 같은 방식(임직원 바인)으로 최소 7342개의 PB상품에 7만2614개의 구매 후기가 작성됐다. 해당 제품의 평균 별점은 4.8점에 달했다.

다른 업체들이 쿠팡을 통해 파는 중개상품 중 몇몇 경쟁 제품에는 별점 1점을 주기도 했다. 이렇게 작성된 후기는 PB상품이 검색순위 상단에 노출되는 ‘알고리즘 조작’의 데이터로 활용됐다는 게 공정위의 판단이다.

구체적으로 쿠팡은 임직원에게 구매 후기 작성방법 관련 매뉴얼을 숙지시키고, 1일 이내 상품평을 작성하도록 한 것으로 조사됐다. 이에 더해 부정적 후기를 작성하지 않도록 지시하고, 매뉴얼을 준수하지 않으면 경고조치하기도 했다.

조홍선 공정거래위원회 부위원장이 13일 정부세종청사 공정위 기자실에서 쿠팡의 자체브랜드(PB) 상품 우대 의혹과 관련한 전원회의 결과를 발표하고 있다. 세종=연합뉴스

특히 쿠팡은 주요 직책자로 구성된 운영위원회 CLT(쿠팡리더십팀)에서 임직원 바인을 하기로 결정하는 등 전사적이고 조직적으로 이 같은 행위를 시행했다고 공정위는 덧붙였다.

쿠팡의 과징금은 앞으로 더욱 늘어날 것으로 보인다. 이날 과징금은 2019년 2월∼2023년 7월 매출액을 기준으로 산정됐기 때문이다. 공정위가 적발한 쿠팡의 위계행위는 2023년 8월부터 현재까지 계속되고 있는 점을 고려할 때 과징금 액수는 수백억원 늘어날 것으로 보인다.

세종=안용성 기자 ysahn@segye.com