스타벅스 매장 수 1,900개 돌파저가커피 상승세로 실적 주춤새 CEO 교체로 주가 상승

스타벅스의 매장 수가 어느덧 1,900여 개까지 늘었고, 연 매출 3조 원 돌파를 앞두고 있다. 스타벅스는 이러한 화려한 수치와 달리 실속이 떨어져 몸살을 앓고 있다. 스타벅스가 수익성을 올리지 못하는 원인 중 하나는 경쟁자인 저가 커피다. 지금과 같은 고물가 시대에 1,500원이면 음료 한 잔을 사 먹을 수 있는 저가 커피 브랜드가 선전하면서 스타벅스보다 재구매율이 높다는 통계가 나왔다.
지난 10월 22일 애플리케이션(앱) 통계 분석 플랫폼 모바일인덱스는 ‘저가 커피전문점 소비인덱스’ 리포트를 발표했다. 이에 따르면 소비자들은 대표적 커피 브랜드인 스타벅스보다 저가 커피 브랜드인 메가 MGC커피를 재구매하는 비율이 더 높은 것으로 나타났다.

스타벅스 1호점은 1999년 이화여대 앞의 매장이다. 이 매장을 시작으로 한국 시장에 진출한 뒤 몸집을 계속해서 키워 왔다. 매년 매출과 매장 수가 급증했지만, 문제는 실속이다.
스타벅스는 24.9%지만 메가 MGC커피의 재구매율은 31.8%였다. 이는 지난 9월 23일부터 29일까지 구매한 소비자가 7일 후 재구매한 비율을 추산한 것으로, 메가 커피와 마찬가지로 1,500원짜리 아메리카노를 파는 것으로 유명한 컴포즈 커피는 지난해의 매출액인 737억 원과 비교했을 때 20.5% 증가한 889억 원의 매출을 올렸다. 같은 기간 매출 증가율만 보면 스타벅스(2조 9,295억 원) 12.9%보다 성장세가 강한 모습이다.

이마트는 지난 2021년 7월 싱가포르투자청(GIC)과 함께 미국 스타벅스 본사가 갖고 있던 스타벅스 코리아 지분 50%를 인수했다. 미국 본사가 소유하고 있던 지분 50% 중 이마트가 17.5%, GIC가 32.5%를 인수하게 되면서 이마트는 기존 보유 지분에 이를 더해 스타벅스 코리아의 지분 67.5%를 가진 최대 주주가 됐다.
하지만 공교롭게도 2021년까지 10%대 내외를 유지했던 스타벅스의 영업이익률은 이마트가 최대 주주가 된 이듬해인 2022년, 4.7%로 감소했다. 2023년 영업이익률은 4.8%, 올해 상반기는 5.1%로 전년과 비교했을 때 소폭 상승했지만, 2021년의 절반 수준이다.

커피 업계 관계자는 “이전에는 주변에 스타벅스가 생기면 다른 커피 전문점이 문을 닫았는데 요즘은 다르다”, “일부 소비자들이 높은 회전율과 가성비를 내세운 저가 커피 브랜드를 더 선호하면서 스타벅스의 경쟁력이 예전보다 못한 것이 사실”이라고 말했다. 스타벅스 관계자는 “타 브랜드에 비해 넓은 매장을 운영하고 많은 인력이 투입돼 비용이 많이 들어가는 측면이 있다”라고 설명했다.
스타벅스는 감당할 수 있는 사치라고 불리며 높은 가격임에도 인기를 끌었다. 인간적인 소통을 철칙으로 매장마다 고객의 이름을 직접 부르고, 제조한 음료를 전달하는 모습 때문이다. 하지만 스타벅스 코리아는 최근 이 철칙도 바꾸고 있다. 스타벅스 코리아는 이전에 하지 않던 구독 서비스를 시작했고, 온라인스토어를 강화하고 있다. 인간적인 소통을 중시해 사용하지 않던 진동벨을 배치한 매장도 90여 개로 늘었고 키오스크 설치도 검토하고 있다.

스타벅스 코리아뿐만 아니라 글로벌 본사도 실적 부진 때문에 고민하고 있다. 글로벌 스타벅스 본사의 전체 매장수는 3만 9,477개로 2023년 3만 7,000개였던 매장과 비교했을 때 2,477개 늘어났다. 하지만 매출은 줄었다. 전 세계 매장의 절반이 넘는 수치인 61%를 차지하고 있는 미국과 중국의 매출 감소세가 스타벅스 위기론에 힘을 실었다. 북미 지역 매출 또한 1분기와 2분기 모두 지난해 대비 2~3% 줄어들었다. 스타벅스는 지난해 중국 브랜드인 루이싱커피에 중국 매출 1위를 빼앗기기도 했다.
월스트리트저널은 “스타벅스는 최근 모바일 주문 증가 등으로 음료 제조에 걸리는 시간이 길어져 고객과 바리스타를 지치게 만들었다”라며 “동시에 가격 인상, 직원들의 이직, 충성 고객의 감소 등의 이유로 실적이 하락했다”라고 지적했다.

이러한 위기가 계속되자 스타벅스를 이끌던 랙스먼 내 러시 먼 CEO(최고경영자)는 책임을 지고 현직에서 물러나게 됐다. 스타벅스는 그 자리에 패스트푸드 체인 치폴레 CEO였던 브라이언 니콜을 새 CEO로 선임했다. 이날 니콜 CEO를 영입했다는 소식에 스타벅스의 주가가 24.5% 급등했다. 반면, 니콜의 자리가 빈 치폴레의 주가는 같은 날 7.5% 하락했다. 니콜은 “스타벅스는 일부 지역, 특히 미국에서 만족스러운 서비스를 제공하지 못하고 있다”라며 “본래 사랑받던 스타벅스모습으로 되찾겠다”라고 밝혔다.
이와 같은 사태에 대해 네티즌들은 “스타벅스가 초심을 찾기를 바란다”, “스타벅스 커피가 그래도 아직은 내 마음의 1위다” 라며 다양한 의견을 내비치고 있다.

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