‘아이앱스튜디오·EV 스페이스 히트’ 성적 상승세에 MZ 마케팅까지…팬층 넓히는 KIA

광주-기아챔피언스필드 5출입구 앞 광장에 설치된 EV 스페이스. 대형 호걸이 에어벌룬이 있는 EV 스페이스는 광주구장의 대표적인 포토 스팟으로 불리고 있다. 사진제공 | KIA 타이거즈

두 마리 토끼를 잡는다!

프로구단 최고의 마케팅은 결국 ‘성적’이란 말이 있다. 마케팅 효율을 높이기 위해선 구매자를 모으고 더 나아가 구매자의 높은 관심까지 끌어야 하는데, 승패가 중요한 프로세계에선 결국 승리가 구매자의 관심을 견인하는 핵심적 역할을 한다는 얘기다.

다만 야구단의 한해 성적이 ‘장기적으로 마케팅 효율을 높일 수 있는가’란 질문에는 의문부호가 붙기도 한다. 매년 새 시즌이 돌아오고, 이로 인해 한해 성적은 생각보다 휘발성이 높지 않다는 평가도 많다. 더군다나 콘텐츠 소비의 속도와 주기가 빨라진 시대라 더욱 그렇다고 볼 수 있다.

성적이 만병통치약은 아니라는 얘기다. 소위 ‘충성도’ 높은 구매자를 확보하기 위해선 성적과 함께 시너지 효과를 낼 수 있는 세부 마케팅 포인트를 잘 갖춰야 한다. 이는 프로팀이 팬층을 확장하는 결정적 요소로 직결되기도 한다.

2024시즌 선두를 질주하고 있는 KIA 타이거즈는 다양한 세부 마케팅 활동을 통해 팬층 확장에 힘쓰고 있다. 야구장을 찾는 MZ세대 젊은 팬들이 야구 관람에만 그치지 않고 그라운드 밖 다양한 콘텐츠까지 즐길 수 있게 여러 마케팅 포인트를 마련해놓았다.

KIA 내야수 김도영이 ‘아이앱 스튜디오’ 브랜드 시리즈 특별 유니폼을 입고 사진 촬영을 하고 있다. KIA는 유니폼은 물론, 점퍼, 후디, 풀오버 등 다양한 상푼군에서 아이앱 스튜디오와의 콜라보 상품을 내놓고 있다. 사진제공 | KIA 타이거즈

KIA와 패션브랜드 ‘아이앱스튜디오’와 협업은 2023시즌부터 대표적인 성공작으로 꼽히고 있다. 프로야구단은 스포츠 브랜드와만 협업한다는 고정관념에서 벗어나 MZ세대가 선호하는 브랜드와 손을 잡았다. 유니폼은 물론 점퍼, 후디, 풀오버 등 다양한 상품군에서 아이앱스튜디오와 콜라보 상품을 제작해 구단 상품을 야구장만이 아닌 일상에서도 활용할 수 있게 범위를 넓혔다. 여성패션 브랜드 ‘LAP’과 협업도 성공적이다. KIA와 LAP의 콜라보 상품은 올해 출시와 함께 오픈런 현상을 낳기도 했다.

소셜미디어(SNS) 활용도가 높은 고객들의 마음까지 사로잡았다. KIA의 홈구장인 광주-기아챔피언스필드에는 야구장을 찾는 팬들이 여러 구도로 사진을 찍을 수 있게 다양한 ‘포토 스팟’을 만들어놓았다. 5출입구 앞 광장에 설치된 ‘EV스페이스’가 대표적인 장소다. 6.5m 높이의 구단 마스코트 호걸이 에어벌룬이 홈팬들의 방문을 반기고 있다.

구단 캐릭터의 브랜드화가 중요해진 만큼 신규 캐릭터 발굴에도 힘썼다. 올해 새로 선보인 ‘하랑이’ 캐릭터는 기존 호걸이, 호연이와 함께 팬들로부터 큰 사랑을 받고 있다.

KIA는 ‘지속적 강팀’을 목표로 수년 전부터 전력강화에 공을 들여왔다. 이는 선수단에만 국한된 목표가 아니다. 팬층 확장으로 꾸준한 사랑을 받을 수 있는 팀이 될 수 있게 마케팅 파트에서도 세심한 노력을 계속 기울이고 있다.

장은상 스포츠동아 기자 award@donga.com