김수현 ADA 코리아 Key Account Director가 <블로터> 주최로 진행한 '커머스 마케팅 & 테크놀로지 서밋 2023(CMTS 2023)'에서 "아모레퍼시픽은 구체적인 목표와 시장 조사로 싱가폴에 성공적으로 진출할 수 있었다"고 강조했다.

이날 김수현 디렉터는 '아모레퍼시픽 싱가폴의 마케팅과 이커머스 통합 인사이트 성공사례로 보는 글로벌 이커머스 시장 진출 전략'이라는 주제로 발표를 진행했다.

김수현 디렉터는 "아모레퍼시픽은 코로나19 팬데믹을 기점으로 온라인 전환을 대대적으로 진행하고 중국 다음 시장을 찾고 있는 상황이었다"며 "당시 아모레퍼시픽에게는 동남아시아, 특히 싱가폴이 적합한 시장이었다"고 설명했다.

동남아시아는 인도네시아, 베트남, 필리핀, 태국, 말레이시아, 싱가폴 6개국을 중심으로 디지털, 모바일 중심 커머스 환경이 마련된 시장이라는 이유에서다. 또 젊은 인구가 많고 이커머스 시장이 늦게 형성된 만큼 시작 단계부터 플랫폼을 기반으로 시장이 형성된 곳이다.

2020년 스토어 매출(GMV) 735억달러(한화 약 73조원) 규모의 '쇼피'나 동남아시아 주요 국가에서 톱2를 유지하고 있는 '라자다'가 자리잡고 있다. 또 올해 매출 12조원을 목표로 성장세를 보이고 있는 '틱톱샵(TikTok Shop)'이나 비즈니스 플랫폼으로 전환 중인 '왓츠앱'과 같은 신규 이커머스 사업자가 성장할 수 있는 환경이다.

그는 또 "아모레퍼시픽은 싱가폴(국가)에서 쇼피, 라자다(중점 채널) 등을 통해 '라네즈'(브랜드)라는 브랜드가 성장할 수 있도록 구체적인 목표를 가지고 있었다"고 말했다. 라네즈는 동남아시아에서 인지도를 이미 쌓아놓은 상태인 데다 젊은 고객을 타겟으로 하는 브랜드기 때문에 쇼피, 라자다를 통해 진출하기 적합한 브랜드다.

김수현 디렉터는 또 "아모레퍼시픽이 비즈니스 단계별로 핵심 과제를 구체적으로 설정, 실행했다"고 말했다. 대규모 캠페인을 중심으로 주요 매출이 발생하는 동남아시아 시장 특성 상 9개월에 걸쳐 마케팅 퍼포먼스를 극대화시키고, 이를 기반으로 스토어 운영을 개선하는 로드맵을 그렸다.

그는 "2020년 3월 라네즈 ROAS를 95%로 시작, 4월에는 180%, 11월 '11-11' 캠페인 기간 퍼포먼스를 극대화해 ROAS 635%를 달성했다"며 "설화수의 경우 12월 '12-12' 캠페인 당시 ROAS 최대치를 달성했다. 뷰티 카테고리 매출이 낮은 코로나19 팬데믹 기간임을 고려하면 매우 놀라운 성장세"라고 말했다.

그가 언급한 아모레퍼시픽의 사례는 △CPAS 광고 최적화 △마케팅, 이커머스 통합 고객 여정 매핑 △마케팅, 이커머스 통합 리뷰 △메가 캠페인 기간 A2C(Add To Cart) 최적화 △이커머스 플랫폼 SEO다.

김수현 디렉터는 "CPAS 광고의 최적화를 위해 △타겟 모수 확보 △테스트로 반응 고객군 확인 △캠페인 목적별 프로모션 차별화 △캠페인 시점별 리타게팅 △국가/브랜드별 최적화를 진행했다"고 말했다.

그는 이어 "아모레퍼시픽은 모수를 확보한 이후 캠페인 프로모션에서 50달러 구매 고객에게 70 달러 상품 구성을 노출하거나 크로스셀 목적으로 신규 구매 고객에게 저용량 세럼 또는 세럼+토너 프로모션 패키지를 노출하며 프로모션을 차별화했다"고 설명했다.

캠페인 시점별 리타게팅의 경우 대규모 캠페인이 진행되는 점을 고려해 'A2C(Add To Cart)'를 활용했다. 티징, 프리세일즈 기간에는 카트에 상품을 담도록 하고, 캠페인 디데이에 고객를 리타게팅해 구매하도록 유도하는 방식이다. 또 AOV가 큰 로열 고객에게는 고가 라인 세럼 프로모션을 노출하며 국가/브랜드별 최적화를 진행했다.

그는 "리뷰, 댓글, 경쟁사들에 대한 키워드를 조사하며 스토어 프런트(홈화면)를 리뉴얼한 결과 PV가 70%, UV가 60% 상승하고, 팔로워 또한 34% 늘었다"며 "PDP 개선을 통해서는 GMV가 110%, A2C가 111%, 개별 제품 판매가 120% 성장한 성과를 봤다"고 말했다.

한편 이날 서울 양재 엘타워 6층에서 진행되는 CMTS 2023에서는 △그립컴퍼니 △ADA코리아 △롯데쇼핑 △메타코리아 △롯데백화점 △틱톡코리아 △카페24 △애드저스트 △브랜치 △팬덤퍼널 △LG CNS △컬리 △카카오스타일 △허들러스 △셀피쉬클럽 △KB국민카드 등 각 기업의 AI·커머스 마케팅 인사이트를 공유하는 자리가 마련됐다.