[26' 하반기 생존전략] AI 에이전트 전쟁 개막…네이버·카카오 수익화 승부

실적 좋아도 주가 시무룩…"가시적 성과 필요"
검색 기반 vs 대화 맥락 기반…거래 연결 승부

경기도 성남시 분당구에 위치한 네이버 사옥. [출처=네이버]

올 하반기 전자·ICT 산업은 인공지능(AI)을 중심으로 판도가 재편될 전망이다. AI 투자 축이 학습에서 추론과 에이전틱 AI로 이동하면서 반도체 산업은 새로운 성장 국면에 진입하고 있다. GPU와 HBM에 집중됐던 수요가 서버 DRAM, LPDDR, eSSD 등으로 확산되며 메모리의 중요성도 커지고 있다. 반면 스마트폰과 PC 시장은 온디바이스 AI 확산에도 교체 수요가 제한적이어서 회복이 더딜 것으로 예상된다. AI 데이터센터 투자 확대는 고성능 기판과 MLCC 등 전자부품 수요를 끌어올리며 관련 업계의 실적 개선을 이끌고 있다. 통신업계는 AI 시대 핵심 인프라인 네트워크와 데이터센터의 가치가 높아지고 있으며, 플랫폼과 게임 업계도 생성형 AI를 활용한 서비스 혁신 경쟁에 속도를 내고 있다. 결국 하반기 전자·ICT 산업은 AI 인프라를 공급하는 기업이 성장을 주도하고, AI 활용 역량이 기업 경쟁력의 핵심 기준으로 자리 잡을 전망이다. [편집자 주]

국내 플랫폼 업계의 하반기 화두는 인공지능(AI) 수익화가 될 전망이다. 네이버와 카카오는 각각 검색과 메신저를 기반으로 한 AI 서비스를 통해 광고·커머스·결제·예약을 하나로 연결하는 'AI 에이전트' 경쟁에 속도를 내고 있다. AI 기술 자체보다 이를 실제 거래와 매출로 연결하는 수익화 여부가 하반기 승부처가 될 것이라는 분석이 나온다.

28일 업계에 따르면 올해 국내 플랫폼 업종은 실적과 주가 흐름이 엇갈리는 모습이다. 광고·커머스 회복으로 네이버와 카카오 모두 호실적을 기록했지만 주가는 글로벌 AI 경쟁 심화와 대규모 투자 부담 우려 속에서 부진을 이어갔다.

하반기 플랫폼 업종의 핵심 변수는 AI 기반 신규 수익원 구체화 여부로 꼽힌다. 올해 상반기에는 AI 기대감에도 실제 실적 기여도는 제한적이었던 만큼 이제는 광고 단가 상승과 거래액 확대 등 가시적인 성과가 필요하다는 지적이다.

강석오 신한투자증권 연구원은 "AI 기반의 신규 수익원을 구체화하는 것이 하반기 임무"라고 강조했다.

이어 "AI 플랫폼들은 기존에 없던 버티컬 산업의 거래액을 흡수하고 4~5% 수준의 거래 수수료를 수취해 신규 수익원을 창출할 것"이라며 "이를 위해 네이버는 멤버십을 중심으로 외부 파트너와 제휴를 확대했고 카카오는 올리브영, 무신사, 마이리얼트립 등 버티컬 사업자들을 카카오톡 AI 에이전트에 연결한다"고 설명했다.

김소혜 한화투자증권 연구원도 "하반기에는 AI 광고의 단가와 전환율, AI 커머스의 구매 전환율, 광고 성장률, 비용 효율화, 영업이익률 방어 여부가 중요하다"고 말했다.

판교 카카오 아지트 전경. [출처=카카오]

네이버는 검색 기반 AI 전략에 집중하고 있다. 핵심은 'AI 브리핑'과 'AI 탭'이다. 기존 검색 결과를 넘어 이용자의 의도와 맥락을 파악하고 쇼핑·예약·결제까지 연결하는 방식이다. 소비자가 별도 앱을 오가지 않고 검색·추천·결제까지 마치게 되면 유저들의 플랫폼 체류시간 및 의존도는 계속 높아질 수 있다.

이준호 하나증권 연구원은 "AI 브리핑 광고는 2분기 테스트 후 3분기부터 본격 수익화를 진행할 예정"이라며 "AI 서비스화에 따른 광고·커머스 실적 개선이 기대된다"고 분석했다.

네이버는 네이버플러스 멤버십을 중심으로 컬리·넷플릭스·우버 등 외부 파트너와 협업을 확대하며 플랫폼 체류시간 늘리기에 나선 상태다. 업계에서는 최근 거론된 배달의민족 인수 검토 역시 이 같은 전략의 연장선으로 보고 있다.

카카오는 검색보다 대화형 AI 에이전트를 수익화한다. 카카오톡을 단순 메신저가 아닌 AI 에이전트 플랫폼으로 전환하는 것이다. 카카오는 'ChatGPT for 카카오', '카나나 인 카카오톡', '카나나 서치' 등을 통해  대화 속에서 선물, 장소, 일정, 식당 등 거래 의도를 발견하고 해당 서비스로 연결하는 구조를 구축한다.

카카오는 AI 전략과 함께 사업 재편에도 속도를 내고 있다. 다음 운영사 AXZ, 카카오게임즈, 카카오헬스케어 등 비핵심 자산 정리를 통해 AI와 톡비즈 중심 구조로 재편하고 있다는 평가다. 적자 회사인 두 회사의 연결 실적 편출만으로도 카카오는 연간 700억원 이상의 연결 영업이익 개선 효과를 낼 것이라는 게 업계의 추정이다.

업계는 광고를 넘어 결제·예약·커머스까지 이어지는 AI 에이전트 생태계 안착이 핵심 경쟁력이 될 것으로 보고 있다. 양사는 오랜 기간 국내에서 축적해온 로컬 데이터를 기반으로 글로벌 업체의 AI 공세에 대응할 전망이다.

안재민 NH투자증권 연구원은 "국내 사업자들은 로컬 데이터에 AI를 접목, 킬러 서비스를 만들어 실제 효용을 증명해야 한다"며 "이용자들의 실생활에 침투해 편의성을 극대화할 수 있는지, 플랫폼 체류시간을 늘릴 수 있는지 등이 관건"이라고 설명했다.