[시선] 정용진 스타벅스에 ‘일베식 암호문화’ 존재하나

23일 서울 스타벅스커피코리아 본사 앞에서 한국대학생진보연합이 정용진 회장 사퇴 촉구 및 스타벅스 불매 선언 기자회견을 하고 있다. 연합뉴스

스타벅스 코리아의 기업 내부 문화에 일베식 암호문화가 존재하는 것 아닌가. 신세계그룹 정용진 회장의 극우적 과거사와 스타벅스의 잇단 마케팅 논란에 대한 소비자들의 질문이다.

시민단체는 스타벅스가 세월호와 5·18을 대상으로 특정 정치적 메시지를 암호화해 기념일 마케팅을 실시했다고 보고 있다. 2024년 4월 16일 진행된 '사이렌 클래식 머그' 이벤트와 '탱크데이' 파문을 연결한 합리적 의심이다.

스타벅스 탱크 마케팅은 정치적 개념인 '도그 휘슬(Dog Whistle)'과 유사해 보인다. 도그 휘슬은 겉으로는 중립적이고 평범한 표현이지만 특정 집단에게는 별도의 정치적 메시지로 읽히는 상징적 언어다.
 

정용진 신세계그룹 회장의 멸공 관련한 인터넷 게시물 캡쳐.

#신세계그룹 오너 우경화 극단 표출

2021년 신세계그룹 정용진 회장이 인스타그램에 "#난 공산당이 싫어요" 등의 표현을 사용해 논란이 일었다. 이어 2022년 1월 5일 숙취해소제 사진과 함께 '#멸공'을 게시했다. 이튿날 인스타그램 게시물을 삭제했다가 복구하면서 시진핑 중국 국가주석 관련 게시물과 '#멸공' 해시태그를 올리면서 논란은 확대됐다.

당시는 대선 레이스 중으로 윤석열 국민의힘 후보와 이재명 민주당 후보가 맞붙었다. 당시 윤 후보는 이마트에서 멸치와 콩을 구매해 '멸콩' 퍼포먼스를 펼쳐 보수진영의 결집을 시도했다. 대기업 오너가 대선 한복판에 정치적 논란의 중심에 서는 극히 이례적인 상황이 연출됐다. 신세계그룹 오너의 우경화가 극단적 형태로 표출된 셈이다.

#정 회장 멸공 이후 이벤트 변질

스타벅스 코리아는 그동안 '특정일 마케팅'을 실시해 왔다. 지난 2016년 이후 마케팅을 보면 ▲밸런타인데이 ▲벚꽃 프로모션 ▲여름 e-프리퀀시 ▲크리스마스 프로모션 ▲겨울 e-프리퀀시 등이다. 여기에 ▲매장 오픈 기념일 ▲앱 출시 기념 등 브랜드 자체 기념일 마케팅을 운영했다.

하지만 그룹 오너의 멸공 논란 이후 특정일 이벤트에 논란이 불거졌다.

2024년 4월 16일에 진행된 '사이렌 클래식 머그' 증정 이벤트가 다시 소환되고 있다. 이 이벤트는 세월호 참사 10주년에 진행됐고, 제품명이 '사이렌(Siren)'이며 증정 머그 용량이 237mL인 점 등을 근거로 특정 메시지가 숨겨진 것 아니냐는 의혹이 제기됐다. 민주당 정진욱 의원은 SNS를 통해 "신화에서 노래로 배를 난파시키는 사이렌(Siren)을 세월호 참사일 이벤트에 사용했다"며 비판했다.

사이렌은 그리스·로마 신화에 등장하는 인어로, 스타벅스가 1971년 창립될 때부터 로고에 사용해 온 상징이다. 제품 브랜드 로고와 신화를 차용해 교묘하게 세월호 사건과 유가족을 조롱한 전형적인 도그 휘슬이라는 지적이 나왔다. 2026년 발생한 탱크데이 논란은 보다 직접적이었다. 5월 18일이라는 날짜와 전차(탱크)를 연상시키는 마케팅 요소가 결합되면서 광주민주화운동을 떠올리게 한다는 비판이 제기됐다.
 

2026년 5월18일 출시한 탱크데이 마케팅.

2024년 4월16일 진행된 스타벅스 머그 마케팅.

#신세계·스타벅스 내부 문화인가

정용진 그룹 회장의 이례적인 극우적 행보와 스타벅스의 이해하기 힘든 특정일 마케팅을 보면, 신세계그룹 또는 스타벅스 코리아 내부 문화가 표출된 것 아니냐는 해석도 나온다. 일반 사기업의 경우 임직원은 오너와 감각을 동일화하려는 경향이 짙다. 그룹 오너의 2022년 멸공 메시지 이후 회사 내부에 우경화 기류가 강하게 존재했고, 자연스럽게 마케팅팀에도 전달됐을 것이라는 추론이다.

기업 내부 문화가 논란이 된 사례가 있다. 지난 2015년 맥주회사 버드라이트는 병 라벨에 '오늘밤은 거절(NO)하지 않고, 마음껏 즐기게 해주는 완벽한 맥주'라는 문구를 삽입했다. (The perfect beer for removing 'no' from your vocabulary for the night)

회사 측은 '즉흥적으로 즐기자'는 캠페인이라고 설명했지만, 소비자들은 이를 성적 동의를 가볍게 여기는 내부 문화의 반영으로 해석했다. 회사 측은 사과와 동시에 해당 문구 생산을 중단했다. 이는 기업 내부에서 통용되는 유머나 감성이 외부 소비자에게는 전혀 다르게 읽힌 대표적인 경우다.

스타벅스 코리아 내부 문화에 저급한 역사 인식과 일베식 놀이문화가 유통되고 있는 것은 아닌가.

#왜 정용진 신세계에서 반복되나

2022년 '멸공' 논란 이후 2024년과 2026년에 연이어 발생한 상징 논란은 소비자들의 해석 틀에 영향을 주고 있다. 일부 소비자들은 기업 내부에 특정한 코드 문화가 존재하는 것 아니냐는 의심을 제기한다. 단순한 우연으로 보기 어렵다는 것이다.

기업 문화는 하루아침에 형성되지 않는다. 경영진의 가치관, 조직 내부의 분위기, 마케팅 부서의 문제의식이 오랜 시간 축적되며 만들어진다. 반복되는 논란은 특정 정치 성향의 존재 또는 사회적 감수성 부족을 의심하게 만든다. 소비자의 질문은 단순하다. 왜 정용진 신세계그룹에서 이런 일이 반복되는가.

/이건상 기자 lgs@namdonews.com