'마케팅'을 다루는 툴도 방법도 회사도 많은데, 설명을 들어봐도 용어는 어렵고 막연하게만 다가옵니다. <블로터>는 각 기업에서 제시하는 주요 키워드와 함께 '마케팅 트렌드'를 조명합니다.
모바일에 집중됐던 디지털마케팅이 최근 TV에도 적용되고 있다. VOD를 통해 TV 프로그램을 즐기는 시청자들이 증가하면서 광고 성과나 영향력을 분석하기 어려웠던 기존 TV 광고도 디지털화해 분석할 수 있는 지표가 만들어지고 있어서다.
최근 VOD(주문형비디오)나 OTT 사용이 늘면서 시청률과 광고효과는 산정 방식과 범위가 전혀 다른 지표가 됐다. 닐슨에 따르면 IPTV 가입자와 스마트TV의 확산으로 전체 TV 이용시간에서 VDO가 차지하는 비중이 지속적으로 늘고 있다. 2022년 3분기 기준, 60대를 제외한 전 연령층에서 VDO 점유율이 1위를 차지하기도 했다.
그러나 실시간 위주의 시청지표조사로는 VOD 형식으로 이뤄지는 시청의 크기만 조사할 수 있다. 시청률의 조사대상인 동영상 및 방송 프로그램에 대한 명확한 정의부터 필요한 상황이다. 특히 다양한 시청행태를 포함하기 위해서는 다른 자료와의 연계와 협력도 필요하다. 현재는 방송사나 플랫폼사의 협조 없이 조사회사가 패널을 구축해 독립적으로 조사를 수행하고 있다.
닐슨미디어코리아의 황성연 부장에 따르면 미국의 경우 각 매체의 조사 방식과 측정 결과의 차이가 없도록 비교가능한 지표를 구성했다.
기존의 패널 기반 조사 자료 외에도 사업자로부터 제공받은 전수자료를 처리해 시청률을 분석하고 있다. 미국은 가구 단위로 시청률을 조사하고 플랫폼 사업자, 우리나라로 치면 종합유선방송국(SO) 사업자에게 전수자료를 제공받고 있다.
이에 매체간·기준간 산정된 중복률을 바탕으로 통합 노출효과를 산정하고 캠페인 효과 측정에 반영할 수 있다. 산정된 통합 도달률(reach)과 노출 빈도(frequency)를 통해 총시청률(GRP) 등의 지표로 변화해 제공한다.
황성연 부장은 "미국은 연방통신위원회(FCC)에서 2016년에 '방송산업의 새로운 기회를 만들어 보자'며 정보가 오픈이 됐다"며 "국내에선 데이터3법이 만들어진 지도 4년이 됐는데 실제 사례는 나오고 있지 않다. 한국 또한 '결심'만 하면 되는 것"이라고 말했다.
합종연횡으로 광고 성과↑
닐슨과 크리테오는 파트너십을 통해 양사 간 데이터를 연동해 TV와 디지털, 이종 매체 간 데이터 측정 기준이 상이하다는 한계를 개선하고자 한다. 통합적으로 광고 효과를 분석해 오디언스 인사이트와 전반적인 캠페인 최적화를 지원한다는 계획이다.
닐슨의 DAR(Digital Ad Ratings Soulution)은 구글과 메타 등과 파트너십 체결로 전수 광고 데이터를 수집할 수 있다. 태그를 통해 노출 데이터를 수집하고, 오디언스 데이터셋과 매칭해 캠페인 단위의 결과를 산출하고 보고할 수 있다.
크리테오의 'TV 오디언스 익스텐션'은 TV 광고를 유저 맞춤형 디스플레이 광고와 결합하는 크로스 미디어 마케팅 솔루션이다. 닐슨이 제공하는 3개의 지상파 채널과 일반 채널을 포함한 총 15개 채널 데이터를 통해 TV 광고와 온라인 디스플레이 광고 간 시너지를 측정하고 효과적인 마케팅 계획을 수립할 수 있게 됐다는 설명이다.
TV 오디언스 익스텐션은 크리테오의 쇼퍼 그래프를 토대로 TV 광고 송출 직후부터 온라인 활성 유저를 리타깃팅(재광고)한다. 닐슨과 연동된 API(애플리케이션 프로그래밍 인터페이스)를 통해 전달받은 데이터를 실시간으로 분석하고 오픈 인터넷상 수천개의 프리미엄 제휴 매체사에 맞춤형 디지털 광고를 노출함으로써 관련성 높은 소비자에게 광고가 도달할 수 있도록 지원한다.
크리테오가 TV 광고 편성 시간대 타깃팅에 집중하는 이유는 TV 광고 시간 대 유저 데이터 측정은 매체 간 상관 관계 분석 및 캠페인 최적화에 필수이기 때문이다. 실제 TV 광고 노출 15분 이내 광고주 웹사이트의 이벤트 수가 평균적으로 2배 증가한다. 이에 TV 광고 시간대 온라인 활성 유저의 리텐션(유지율)과 충성도를 높여 TV 광고의 성과를 측정하고 유기적인 시너지 창출할 수 있다.
실제 위메이드의 경우 해당 솔루션을 사용해 290만명이 넘는 고가치 앱 신규 유저 도달에 성공했다. TV광고 이부 사이트 트래픽도 1.5배가 됐으며, 유저 리텐션도 3%p 올랐다. 신규 유저들을 확보했을 뿐만 아니라 획득한 신규 유저를 리타깃팅을 통해 게임 내 유저 액션까지 활성화할 수 있었다는 분석이다.
Copyright © 블로터