지난해 한국에 진출한 중국 온라인 패션 플랫폼 쉬인이 기대만큼의 성과를 거두지 못하고 있다. C커머스 대표 주자로 알리익스프레스, 테무와 함께 주목받았지만 핵심 경쟁력인 초저가·빠른 배송이 한국 소비자의 반응을 이끌어내지 못하며 입지 확보에 어려움을 겪고 있는 탓이다.
24일 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 지난달 쉬인의 월간활성이용자(MAU)는 45만명으로, 6개월 전보다 34% 감소했다. 지난달 알리익스프레스는 708만명, 테무는 630만명을 기록하며 빠르게 성장한 것과 대비된다.
쉬인은 2008년 중국 난징에서 설립된 패스트패션 온라인 플랫폼으로, 2021년 싱가포르로 본사를 이전한 후 전 세계 150여 개국에 제품을 공급하며 글로벌 시장을 공략해왔다. 전 세계 패스트패션 시장의 점유율 18%를 차지하고 있으며, 미국에서는 점유율 50%를 돌파하며 자라, H&M 등 전통 강자를 꺾었다. 한국에는 2022년 12월 법인을 설립한 후 지난해 4월 공식 홈페이지를 열며 사업을 본격화했다.
그러나 쉬인은 한국 진출 초기부터 각종 논란에 휩싸여 출발이 순탄치 않았다. 지난해 7월 첫 팝업스토어에서 가품을 판매해 논란이 일었고, 같은 달 판매된 어린이 장화에서 기준치의 680배를 초과하는 유해물질이 검출되면서 소비자 신뢰에 큰 타격을 입었다. 또한 지난해 12월에는 국내 통신판매업자로 신고하지 않고 영업을 지속해 공정거래위원회의 제재를 받기도 했다. 이러한 논란이 잇따르며 소비자 신뢰가 급격히 떨어졌고 결국 초기 시장 정착에 어려움을 겪었다는 분석이 나온다.
글로벌 시장에서 강점으로 내세운 초저가 전략이 한국에서는 효과를 거두지 못하고 있다는 점도 한계로 지적된다. 한국 소비자들은 패션 제품을 단순히 가격이 저렴하다는 이유로 구매하지 않으며 디자인과 품질, 브랜드 인지도 등을 중요하게 고려하는 경향이 크다. 이에 따라 무신사, 에이블리 등 토종 플랫폼은 가격 경쟁력은 물론 트렌드 반영, 상품 큐레이션, 콘텐츠 강화 등을 통해 차별화된 경쟁력을 확보하고 있다. '중국산' 꼬리표와 저품질 이미지를 갖고 있는 쉬인이 한국 시장에서 쉽사리 존재감을 키우지 못하는 이유다. 패션업계 관계자는 "중국 이커머스인 알리익스프레스가 직접 패션 사업을 확장하기보다 에이블리에 투자한 것도 이런 이유 때문"이라고 말했다.
한국 소비자들은 주요 이커머스 기업들의 익일 배송, 새벽 배송, 당일 배송에 익숙해져 있어 쉬인의 배송 속도가 강점으로 작용하지 못한다는 지적도 있다. 쉬인은 디자인부터 생산, 배송까지 3주 내에 완료하는 전략으로 글로벌 시장에서 경쟁력을 확보했지만 한국의 주요 이커머스 기업들이 당일 배송을 도입하면서 차별화 요소가 사라졌다. 에이블리는 지난해 10월부터 평일 오후 6시 이전 주문 시 당일 출고되는 ‘오늘 출발’ 서비스를 운영 중이다.
현재 쉬인은 미국 정부의 C커머스 제재로 인해 매출의 40%를 내고 있는 미국에서의 타격이 불가피하다. 제재가 유럽으로 확장할 조짐이 보이면서 글로벌 시장에서 입지가 흔들릴 가능성도 커지고 있다. 쉬인이 한국을 포함한 아시아 시장 공략에 박차를 가하고 있는 이유다.
특히 한국 시장은 쉬인에게 전략적으로 중요한 지역으로 떠오르고 있다. 통계청에 따르면 지난해 한국의 온라인 쇼핑몰 거래액은 242조원으로 중국, 미국, 영국, 일본에 이어 세계 5위 수준인데 이 가운데 패션·의류 카테고리 비중이 25%를 차지한다. 단일 국가로는 큰 규모다. 동남아에서 K팝의 인기로 K패션이 함께 주목받고 있어 한국에서 성공하면 동남아에서의 브랜드 신뢰도 확보 및 트랜드 주도 효과를 기대할 수 있다는 점도 매력적인 요소다.
업계 관계자는 “쉬인이 미국 시장에서 규제 압박을 받으며 아시아 시장으로 눈을 돌리고 있지만, 한국에서는 기존의 글로벌 전략을 그대로 적용해서는 성과를 내기 어려울 것”이라며 “한국 소비자들의 특성을 반영한 맞춤형 전략이 필수적”이라고 말했다.
권재윤 기자
