K뷰티 인디브랜드 전성시대⋯ 낮아진 진입장벽에 생존경쟁도 심화
인디브랜드 늘어나며 주요 유통채널 입점 경쟁 치열
국내 화장품 시장에서 인디브랜드의 존재감이 급속도로 커졌다. 제조자개발생산(ODM) 산업이 고도화되면서 브랜드를 만드는 장벽은 낮아졌고, 사회관계망서비스(SNS)와 틱톡 등을 통한 바이럴 마케팅이 가능해지면서 소규모 브랜드도 단기간에 소비자에게 이름을 알릴 수 있는 환경이 조성된 것이다. 하지만 일각에서는 브랜드 수가 급증한 만큼 시장 경쟁도 치열해지면서 업계에서는 생존경쟁이라는 평가도 나온다.
한국기업평가는 최근 보고서를 통해 2024년 기준 연매출 1000억원을 넘긴 국내 인디 뷰티 브랜드가 25개로 늘었으며, 내수 정체에도 해외 매출 확대가 산업 성장을 견인하고 있다고 분석했다.
이 같은 성장의 배경에는 ODM 산업의 발전이 있다. 과거에는 자체 생산시설을 갖춰야 화장품 브랜드를 운영할 수 있었지만, 현재는 코스맥스와 한국콜마, 코스메카코리아 등 전문 ODM 기업이 연구개발부터 생산까지 맡으면서 브랜드는 기획과 마케팅에 집중할 수 있게 됐다.
증권업계도 인디브랜드 증가가 ODM 산업 성장의 핵심 동력이라고 평가한다. 최근 코스맥스와 한국콜마, 코스메카코리아는 글로벌 인디 브랜드 수주 확대에 힘입어 올해도 호실적이 예상된다. 특히 코스맥스는 국내 상위 고객사 20곳 가운데 15곳이 인디 브랜드이며, 연매출 1000억원 이상 고객사도 55곳에 달하는 것으로 알려졌다. 한국콜마 역시 신규 인디 브랜드 고객사가 꾸준히 늘고 있다.
더불어 미국과 일본을 중심으로 K뷰티 수요가 확대되면서 아마존, 틱톡샵, 큐텐재팬 등 글로벌 플랫폼을 통한 인디브랜드의 해외 진출이 활발해지는 추세다.
그러나 이같은 현상은 양날의 검이기도 하다. 브랜드를 만드는 문턱은 낮아졌지만, 시장에 안착하기는 오히려 더 어려워졌다. 올리브영과 무신사뷰티 등 주요 유통채널 입점 경쟁이 치열해진 데다 SNS 광고 단가와 인플루언서 마케팅 비용도 꾸준히 오르고 있기 때문이다. 여기에 소비자 선택지가 크게 늘면서 제품 하나의 화제성만으로는 장기적인 성장을 이어가기 어려운 환경이 됐다.
문턱이 낮아진 만큼 인디브랜드도 우후죽순 등장하고 있지만, 치열한 경쟁을 뚫고 재구매율과 브랜드 충성도를 확보하며 지속 성장하는 브랜드는 많지 않다는 평가다. 단일 히트상품으로 단기간 주목받은 뒤 시장에서 빠르게 존재감을 잃는 사례도 적지 않다.
뷰티업계에서는 브랜드 간 경쟁이 갈수록 치열해지면서 제품력만으로는 차별화가 어려운 시장이 됐다고 입을 모은다. 브랜드 스토리와 글로벌 유통망, 마케팅 역량까지 모두 갖춰야 비로소 소비자의 선택을 받을 수 있다는 것이다.
뷰티업계 한 관계자는 “과거에는 브랜드를 만드는 것 자체가 어려웠다면 지금은 누구나 브랜드를 시작할 수 있는 환경이 됐다“며 “반면 소비자 선택을 받기 위한 경쟁은 훨씬 치열해져 제품력뿐 아니라 브랜딩과 글로벌 유통 역량까지 갖춰야 지속적인 성장이 가능하다“고 말했다.
홍선혜 기자 redsun@viva100.com