"정용진이 꺼낸 역발상 전략" 이마트 주가 지금이 가장 싸다?

▮▮ "다시 성장하는 2026년"…정용진이 다시 꺼낸 '오프라인 승부수'

이마트가 2026년을 '다시 성장하는 해'로 못 박고 오프라인 매장을 전면에 내세워 실적 반등에 속도를 내고 있다. 정용진 신세계그룹 회장은 신년사에서 "2026년엔 높게 날아오를 것"이라며 본업인 오프라인 유통 경쟁력 강화와 점포 리뉴얼, 신규 출점, 기존점 경쟁력 제고를 핵심 전략으로 제시했다.

한국경제 비즈니스·한경닷컴 등에 따르면 이마트는 지난해 5년 만에 다시 신규점 출점에 나선 데 이어, 올해도 은평점·양재점 리뉴얼 등 오프라인 체질 개선을 이어가고 있다.

대형마트 업황 부진 속에서 폐점·축소에 나선 경쟁사들과 달리, 이마트는 "점포를 키워 다시 성장하겠다"는 역발상 전략을 택한 셈이다.

▮▮ 점포 리뉴얼·신규 출점…"158개 매장으로 판도 다시 짠다"

한경 보도에 따르면 이마트는 이마트·트레이더스를 합쳐 총 158개 점포를 보유하게 될 전망이다. 같은 기간 롯데마트는 112개, 홈플러스는 회생계획에 따라 98개 수준으로 줄어들 것으로 전망돼, 점포 수에서 이마트의 우위는 한층 더 커질 것으로 보인다.

특히 트레이더스는 창고형 할인점 수요 확대를 등에 업고 이마트 성장의 '엔진'으로 부상하고 있다.

트레이더스는 마곡점·구월점 등 대형 상권 중심 출점을 완료했고, 2026년 하반기에는 의정부점 개장도 예정돼 수도권 북부 핵심 상권까지 영향력을 넓힐 계획이다.

대용량·가성비 상품 구성을 강화한 트레이더스는 고물가 국면에서 "한 번에 많이 사서 싸게 산다"는 소비 패턴과 맞물려 이마트 그룹 전체 실적을 견인하는 역할을 하고 있다는 평가다.

이마트는 기존 할인점 점포에도 '스타필드 DNA'를 이식하는 리뉴얼을 진행 중이다. 일부 점포를 '스타필드마켓' 형태로 바꾸며 쇼핑·체험·외식 기능을 결합한 복합 공간으로 탈바꿈시키고, 신선식품·F&B·팝업스토어 등 체류 시간을 늘릴 수 있는 요소를 확대해 온라인과 차별화하겠다는 복안이다.

▮▮ 5000원 이하 '5K 프라이스·와우샵'…초저가 전쟁의 정면 돌파

실적 회복의 또 다른 축은 '초저가'다. 이마트는 식료품을 전담하는 자체 초저가 브랜드 '5K 프라이스'(5K PRICE)와 생활용품 편집존 '와우샵(WOW SHOP)'을 전면에 내세워, "마트에 가면 기본 생필품은 무조건 싸다"는 인식을 심어 주는 데 집중하고 있다.

5K 프라이스는 모든 식료품을 5000원 이하로 구성한 브랜드로, 스페인산 냉동 대패 돈목심은 100g당 996원이라는 최저가 수준으로 출시돼 론칭 이후 약 32만 팩이 판매되는 등 히트 상품으로 자리 잡았다.

마진을 최소화한 980원 두부, 콩나물 등도 수십만 개 이상 팔리며 '장바구니 물가 방어' 수단으로 소비자 호응을 이끌어냈다.

생활용품 초저가 매장 콘셉트인 와우샵은 이마트 점포 내에 1000~5000원 균일가 편집존을 구성한 것이 특징이다.

ZD넷·중앙 일간지 보도에 따르면 와우샵에서는 약 1300여 종의 비식품 상품을 판매하는데, 이 중 64%가 2000원 이하, 86%가 3000원 이하로 구성돼 있다.

이마트에 따르면 와우샵 왕십리점 오픈 이후 한 달간 각 점포의 일평균 매출은 내부 목표 대비 최대 3배를 웃돌며, 중수납함·옷걸이·욕실화·주방용기 등 생활밀착형 품목에서 높은 매출을 기록하고 있다.

와우샵은 현재 왕십리·은평·자양·수성 등에서 시범 운영을 거쳐 중동·산본까지 6개 매장으로 확대됐으며, 이마트는 고객 반응을 바탕으로 점포 내 면적 확대 및 추가 출점을 검토 중이다.

초저가 전략을 통해 온라인·다이소 등과의 가격 전쟁에서 '고객 체감 가격'을 확실히 낮추겠다는 의지가 읽힌다.

▮▮ 2023년 적자에서 2024년 흑자 전환…실적 회복 'U턴'

실적 숫자도 뚜렷한 반등 흐름을 보여 주고 있다. 신세계그룹 뉴스룸에 따르면 이마트는 2024년 연간 연결 기준 순매출 29조209억 원을 기록했고, 영업이익은 전년 대비 940억 원 개선된 471억 원으로 흑자 전환했다.

2023년에는 약 469억 원의 영업손실을 냈던 점을 감안하면, 1년 만에 손익 분기점을 넘긴 것이다.

통상임금 판결에 따른 퇴직충당부채와 희망퇴직 비용 등 회계상 일회성 비용(약 2132억 원)을 제외하면 2024년 '실질 영업이익'은 2603억 원으로, 전년 대비 3072억 원 늘어난다.

본질적인 수익 구조가 개선되고 있다는 점에서 단순 비용 축소가 아닌 체질 개선 효과로 해석된다.

증권가에서는 2024년 4분기 이마트의 실질 영업이익(일회성 비용 제외)을 1100억 원 수준으로 전망했다. 지난해 같은 기간 영업손실을 냈던 것과 비교하면, 계절적 비수기에도 안정적인 이익 체력이 확보된다는 의미다.

한경 비즈니스 등 복수의 증권사 리포트에 따르면 2026년 이마트 연결 매출은 30조 원을 상회하고, 영업이익은 약 5800억 원에 이를 것으로 관측된다.

이는 이마트 전성기로 꼽히던 2012~2014년(영업이익 5800억~7000억 원) 수준에 근접한 수치다.

영업이익률도 2024년 1%대에서 2026년 약 2% 수준까지 회복될 것으로 예상돼, 할인점 업계 평균을 상회하는 수익성을 회복할 수 있다는 전망이 나온다.

실제로 이마트는 별도 기준으로도 2024년 총매출 16조9673억 원(전년 대비 2.5% 증가)을 기록했으며, 일회성 비용을 제외한 영업이익은 2616억 원으로 전년 대비 39% 늘었다.

본점 사업의 수익성이 살아나고 있다는 점은 향후 그룹 전체 성과에도 긍정적인 신호로 평가된다.

▮▮ 쿠팡 사태·홈플러스 구조조정…역풍 속에서 불어온 '순풍'

외부 환경도 이마트에 우호적으로 바뀌고 있다. 먼저 온라인에서는 '쿠팡 개인정보 유출 사태' 이후 이른바 '탈팡' 흐름이 가속화되며 SSG닷컴이 반사이익을 보고 있다.

연합뉴스TV와 유통 전문 매체에 따르면, 쿠팡 사태 이후 SSG닷컴의 일평균 신규 방문자 수는 전년 동기 대비 최대 330% 급증했고, 새벽배송 첫 주문 회원 수도 50% 이상 증가한 것으로 나타났다.

또한 모바일인덱스 집계 기준으로 SSG닷컴의 일일 이용자 수(DAU)는 쿠팡 사태 직후인 41만여 명에서 60만~65만 명대까지 50~60% 가까이 뛰어오르며, 주요 이커머스 중 가장 높은 성장세를 기록했다.

그동안 흑자를 내지 못했던 SSG닷컴 입장에서는 고객 기반을 단숨에 확대할 수 있는 기회가 열린 셈이다.

이마트 입장에서는 온라인 채널의 성장과 오프라인 점포 경쟁력 강화를 동시에 추진할 수 있는 '투트랙'의 발판이 마련되고 있다.

오프라인에서는 홈플러스의 구조조정이 경쟁 구도를 바꾸고 있다. 서울회생법원에 회생계획안을 제출한 홈플러스는 향후 6년간 적자 점포 최대 41곳을 정리해 점포 수를 85개까지 줄일 계획이다.

이미 폐점 본격화 이전 117개였던 점포 수는 최근 105개 수준으로 감소했으며, 추가 정리가 이어질 경우 대형마트 판도는 '이마트 vs 롯데마트' 양강 체제로 재편될 것이라는 전망이 우세하다.

이 과정에서 폐점 점포 인근 상권의 고객 상당수가 이마트·롯데마트로 이동하고 있다는 분석이 나온다.

특히 이마트는 이미 점포 수 1위를 유지하고 있는 상황에서 리뉴얼·신규 출점을 병행하고 있어, 상권 공백을 흡수할 여력이 상대적으로 크다는 평가다.

▮▮ 조선호텔·스타벅스까지…'캐시카우 포트폴리오'가 받치는 이익 구조

이마트의 중장기 이익 기반은 할인점 단일 사업에만 의존하지 않는다. 증권가 분석에 따르면, 조선호텔앤리조트와 SCK컴퍼니(스타벅스코리아 운영사) 등 자회사에서만 연간 2000억 원 이상 영업이익이 발생하고 있어, 이들 사업부만으로도 안정적인 캐시카우를 확보하고 있다는 평가다.

여기에 할인점·트레이더스 부문의 수익성이 회복되면, 그룹 전체 연결 영업이익은 6000억 원 이상까지 확대될 수 있다는 관측이 나온다.

특히 트레이더스는 창고형 마트 성장과 맞물려 출점 확대 여지가 남아 있고, 스타필드와의 시너지 전략이 본격화될 경우 오프라인 자산의 수익성은 추가로 개선될 여지도 있다.

▮▮ 증권가 "저평가된 이마트, 목표주가 10만~11만 원"…투자 포인트는

국내 증권사 다수는 이마트에 대해 '매수' 의견을 유지하면서도, 여전히 주가는 자산가치·실적 대비 저평가 구간에 머물러 있다고 진단한다. 지난 수년간 실적 부진과 재무구조 우려 탓에 이마트 주가는 2023년 기준 7만 원 안팎까지 내려앉으며 사상 최저가를 여러 차례 경신한 바 있다.

그러나 실적 바닥 통과 신호가 나타나면서 증권가는 하나둘씩 목표주가를 상향하고 있다. 일부 증권사는 이마트의 PBR(주가순자산비율)이 0.22배 수준으로, 보유 부동산·지분 가치 등을 고려하면 현저히 저평가돼 있다고 분석한다.

흥국증권 등은 이마트의 목표주가를 11만 원으로 제시하며, 할인점·트레이더스 본업 경쟁력 회복과 자산 가치 재평가, 주주환원 정책(배당·자사주 소각 등)을 핵심 투자 포인트로 꼽고 있다.

IBK투자증권 등은 이마트의 실적 성장세가 2026년까지 이어질 것으로 전망하며, 연결 기준 영업이익률 개선과 주요 자회사 실적 안정화를 근거로 '매수' 의견과 10만~10만4000원대 목표주가를 제시한 상태다.

'오프라인 부활' 전략이 예정대로 실행될 경우, 시장에서 언급되는 11만~12만 원대 주가 업사이드는 충분히 열려 있다는 분석이다.

▮▮ 남은 리스크와 체크포인트…오프라인 부활, 끝까지 가려면

다만 변수도 적지 않다는 지적이다. 첫째, 국내 소비 경기 둔화와 인구 구조 변화로 대형마트 시장 자체의 성장성이 제한적이라는 구조적 문제가 남아 있다.

산업연구원·유통 전문 매체 분석에 따르면 대형마트의 소매판매 비중은 2020년 12%에서 2023년 9% 수준까지 떨어졌고, 향후에도 온라인·편의점에 비해 성장세가 둔화될 것으로 전망된다.

이마트가 점포 수를 늘리더라도, 전체 파이가 커지지 않으면 출점 효율성 관리가 핵심 과제로 떠오를 수밖에 없다.

둘째, 초저가 경쟁이 수익성 악화를 초래할 가능성도 있다. 5K 프라이스·와우샵은 고객 트래픽을 끌어오는 데 효과적이지만, 지나친 가격 인하 경쟁은 중장기 마진 훼손으로 이어질 수 있다.

이마트가 '장바구니 물가 방어'와 '수익성'이라는 두 마리 토끼를 모두 잡기 위해서는, 초저가 상품을 미끼로 삼되 중고마진 카테고리와의 연계를 통해 객단가를 높이는 정교한 MD 전략이 요구된다.

셋째, 온라인과의 시너지가 성패를 가를 가능성이 크다. SSG닷컴이 쿠팡 리스크의 반사이익을 얻고 있지만, 아직 연간 기준 흑자를 내지 못한 상황에서 물류 투자와 마케팅 비용이 실적을 압박할 수 있다.

이마트가 오프라인 점포를 '온라인 물류 허브'로 연계하고, SSG닷컴과의 통합 프로모션·멤버십 전략을 얼마나 효율적으로 설계하느냐에 따라 그룹 전체 성장 스토리의 설득력이 달라질 전망이다.

그럼에도 불구하고, 이마트가 2024년을 기점으로 수익 구조 개선에 성공했고, 2026년 전성기 수준 영업이익 회복이 가시권에 들어온 만큼, "오프라인 부활 실험"은 이미 절반 이상 성공했다는 평가가 조심스럽게 나온다.

남은 절반은 트레이더스·스타필드·초저가 전략·SSG닷컴과의 시너지를 얼마나 빠르고 일관되게 실행하느냐에 달려 있다.

지금 시장이 주목하는 질문은 하나다. "158개 점포를 앞세운 이마트의 오프라인 부활 승부수, 과연 주가 12만 원 시대를 다시 열 수 있을 것인가."