직장인 최애 메뉴, '이곳'에 다 모였다?

🎤10초 브리핑
이마트24가 ‘상상의끝’과 ‘상상의힘’ 시리즈를 통해 ‘가성비’와 ‘트렌드’를 동시에 겨냥한 전략을 펼치고 있습니다. 1900원 김밥, 연탄케이크 등 실속과 재미를 더한 상품들이 주목받는 가운데, 이마트24의 상상은 어떻게 편의점의 판을 바꾸고 있는지 알아봅니다.

✅ 목차 미리보기
① ‘상상의끝’, 고객 체감 가격의 마지노선
② ‘상상의힘’, 일상을 REFRESH하는 힘
③ INTERVIEW. 브랜드를 움직이는 단어, ‘상상’

‘상상’이라는 단어가 이렇게 구체적인 실행 전략으로 쓰인 적이 있었을까.

이마트24가 올 초부터 선보인 ‘상상의끝’ 시리즈의 인기가 심상치 않다. ‘상상할 수 없는 가성비의 끝’이라는 기획의도 그대로, 예상을 뛰어넘는 가격은 고물가 시대 가장 눈에 띄는 선택지로 떠올랐다.

가장 화제를 모은 건 ‘1900김밥’. 10년 전 가격을 그대로 되살린 이 상품은 출시 직후, 편의점 스테디셀러인 참치마요김밥을 밀어내고 단숨에 카테고리 1위에 올랐다. 그 뒤를 이어, 각 카테고리에서 1등을 찍은 ‘상상의끝’ 상품만 벌써 여섯 가지. 물가에 지친 소비자들에게 이보다 확실한 해답은 없었다.

이마트24의 상상은 거기서 멈추지 않았다. 함께 전개 중인 ‘상상의힘’은 트렌드를 반영한 이색 상품들이 주인공으로, 가성비 외에도 기발한 아이디어로 매대 위 눈길을 끄는 포인트를 만들어내고 있다.

‘물가 안정’과 ‘트렌디함’, 상반된 가치를 상상으로 엮어낸 이마트24의 새로운 전략은 지금, 편의점에 어떤 변화를 만들어 가고 있을까.

‘상상의끝’,
고객 체감 가격의 마지노선

고물가 시대에 편의점이 할 수 있는 일은 무엇일까. 이마트24는 그 해답을 ‘상상’에서 찾았다.

FF(Fresh Food)팀 손주현 MD는 “좋은 상품을 조금 더 쉽게, 부담 없이 구매할 수 있으면 좋겠다는 생각에서 출발했다”며 “가격만이 아니라, 일상에서 체감할 수 있는 실속의 본질에 집중했다”고 말했다.

전략은 명확했다. 가장 수요가 높고, 경쟁이 치열한 카테고리부터 공략한 것. 특히 김밥, 삼각김밥, 비빔밥 등 ‘편의점 핵심 식사류’는 구매빈도도 높고, 가격 민감도가 큰 대표 상품이다.

일반 김밥 상품 대비 평균 45%가량 저렴한 수준이지만, 햄, 맛살, 단무지, 어묵, 우엉, 당근, 시금치, 계란 등 총 8가지 재료를 푸짐하게 사용해 퀄리티를 높였다.

일반 김밥 상품 대비 평균 45%가량 저렴한 수준이지만, 햄, 맛살, 단무지, 어묵, 우엉, 당근, 시금치, 계란 등 총 8가지 재료를 푸짐하게 사용해 퀄리티를 높였다.

손주현 MD는 김밥은 3040 직장인이, 삼각김밥은 1020 학생층이 주로 구매한다는 데이터에 착안해, 타깃층별로 선호하는 소재를 분석한 레시피를 설계했다.

‘1900김밥’은 햄, 맛살, 어묵, 야채 등 기본에 충실하되 알차게 구성했다. ‘900삼각김밥’은 해당 타깃의 선호도가 높은 햄, 베이컨, 참치를 모두 담아 ‘누구나 좋아할 맛’을 저렴하게 선보였다.

결과는 숫자가 증명했다. ‘1900김밥’은 출시 20일 만에 40만 개 이상 판매되며 최단기간 판매 기록을 경신했다. 이어 ‘900삼각김밥’, ‘3600비빔밥’이 나란히 판매량 TOP3를 형성했다.

이후 시리즈는 즉석식품 전반으로 빠르게 확장 중이다. 직장인 단골 점심 메뉴 ‘제육’과 ‘돈까스’를 담은 ‘3900정찬’과, 간편하면서도 든든한 ‘2200치즈버거’, ‘2900짜장면’ 등으로 메뉴 라인업을 강화했다.

식사류 외에도 ‘1000블랙커피’, ‘3000연탄브라우니’처럼, 커피와 디저트를 찾는 수요까지 놓치지 않았다.

최근에는 치킨플레이션(치킨+인플레이션)에 맞선 ‘9900전기구이통닭’을 선보이기도 했다.

식품류를 넘어 생필품으로 영역을 확장 중이다. 대표 사례인 ‘7600 롤티슈’는 단순한 저가 상품이 아니라, 3겹 고급형 퀄리티를 유지한 점이 인기를 끌었다.

이마트24는 ‘저렴한 가격’만을 내세우지 않는다. 손 MD는 “얼마든지 저렴한 가격대로 상품을 낼 수는 있지만, 고객에게 만족을 줄 수 없다면 의미가 없다고 생각했다”며 “상품의 원재료는 다양한 협력사로부터 받아 비딩을 통해 단가를 낮추되, 품질은 끌어올렸다”고 말했다.

협력사와의 상생도 전략의 핵심이다. ‘상상의끝’ 시리즈는 최대한 단가를 낮추되, 다른 상품에서 협력사가 수익을 낼 수 있도록 상품 포트폴리오를 조정한다. 손 MD는 “초저가 구조 안에서도 협력사와 윈윈할 수 있어야 ‘진짜’ 오래가는 전략이 될 수 있다”라고 설명했다.

‘상상의힘’,
일상을 REFRESH하는 힘

이마트24의 두 번째 상상은 ‘실속’이 아닌 ‘트렌드’다. ‘상상의힘’은 편의점 주 고객층인 MZ를 겨냥한 이색적이고 트렌디한 상품들을 선보인다.

첫 주자는 지난 4월 출시한 ‘연탄케이크(1만 4,900원)’. 지금은 찾아보기 어려워진 ‘연탄’의 모습으로 호기심을 자극한다. 부드러운 초코 시폰 사이에 달콤한 초코크림과 라즈베리 잼을 쌓아 맛과 비주얼의 반전 재미도 더했다. 실제 연탄과 유사한 크기로, 연탄구멍까지 디테일하게 살렸다.

이 시리즈는 철저한 트렌드 분석을 바탕으로 기획된다. HMR팀 최명수 MD는 “SNS에서 연탄 모양 빵이 인기를 끄는 걸 보고 착안했다”며, 실제 연탄 크기와 형태를 살려 감각적인 상품으로 구현했다고 말했다. 그는 “팀원들과 수시로 아이디어 회의를 하며, SNS 트렌드와 시즌 이슈를 해석해 제품화하고 있다”고 덧붙였다.

‘상상의힘’ 시리즈는 실패도 과정의 일부다. 출시 직전까지 갔다가 보류된 상품도 있다. 예를 들어 점보 사이즈의 디저트는 빵 틀 제작, 가격대 조율, 양 조절 등 여러 이슈로 개발이 중단됐지만, 최근 조건을 보완해 다시 기획에 들어갔다.

최 MD는 “테스트에서 얻은 인사이트가 다음 기획으로 이어지는 것이 ‘상상의힘’의 핵심”이라며 “시행착오를 거친 끝에 완성된 맛있는 디저트를 조만간 고객분들께 선보일 예정”이라고 귀띔했다.

INTERVIEW.
브랜드를 움직이는 단어, ‘상상’

Q. ‘상상’이라는 단어, 왜 이마트24의 전략에 붙였나요?

최명수MD 처음부터 의도는 단순했어요. ‘무엇을 상상하든, 그보다 좋은 걸 드리자.’ 단순한 가격 경쟁이 아니라, 진짜 장바구니에 도움이 되는 혜택과 조금 특별한 경험을 전하고 싶었어요. 결국 단골 고객은 더 붙잡고, 새로운 고객도 이끌 수 있었던 전략이 되었죠.

Q. ‘상상을 현실로 만든다.’ 말은 멋지지만, 막상 실현하긴 쉽지 않죠. 두 분은 이를 어떻게 실천하고 계신가요?

손주현MD 편의점 상품은 보통 한두 달이면 교체됩니다. 사이클이 굉장히 빠르죠. 그래서 매달 카테고리별로 2~5개의 신상품을 출시하고 있어요. 빠르게 시장을 읽고 움직이는 게 핵심이죠.

최근에는 ‘흑백요리사’ 이후 주목받는 셰프들과 협업도 활발하게 진행했는데요. 직접 식당을 찾아 먹어보고 아이디어를 얻은 뒤, 셰프들과 함께 피드백을 주고받으며 완성도를 높이고 있습니다. 이런 식으로 시장조사와 기획 포인트를 명확히 한 뒤 상품을 구체화하는 편입니다.

최명수MD 직접 발로 뛰는 것 같아요. 저는 빵과 디저트를 담당해서, 쉬는 날에도 유명한 가게가 있으면 일부러 찾아갑니다. 평소에는 SNS에서 핫한 상품이 있다면 캡처하고 저장하죠. 이렇게 모은 자료들을 협력사와 나누고, 실현 가능성을 함께 따져보고, 때로는 직접 생산해 줄 업체를 찾으러 다닙니다.

Q. 다른 편의점들도 가성비 상품들을 앞다퉈 출시하고 있습니다. 상상의끝이 갖는 차별점이 있다면요?

손주현MD 저희는 ‘싸게 만들자’가 아닌, ‘잘 만들어 싸게 내놓자’ 쪽이에요. 기획부터 재료, 맛, 패키지까지 3개월 이상 세밀하게 설계하죠. 빠르게 대응하듯 출시된 저가 상품과는, 접근 방식부터 확연히 다르다고 자신합니다.

Q. 이마트의 ‘상상’ 시리즈는 언제까지 이어질까요?

손주현MD 지금은 즉석식품 중심이지만 디저트, 생필품까지 영역을 넓히고 있어요. 1900김밥, 900삼각김밥을 잇는 새로운 ‘상상의끝’ 상품들을 준비 중이니, 많은 기대 부탁드립니다.

최명수MD ‘상상’은 끝이 없죠. 편의점에서 할 수 있는 건 생각보다 훨씬 많습니다. 올여름, 트렌드의 변화를 빠르게 담은 재미있는 ‘상상의힘’ 상품들을 선보일 예정입니다. 기대하셔도 좋습니다.

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놀라운 가격으로 시작해, 일상 속 작은 재미로 이어지는 변화들. 이마트24는 편의점이라는 익숙한 공간에서 낯선 상상들을 하나씩 현실로 바꾸고 있다. 그 상상이 어디까지 확장될지는, 다음 상품이 말해줄 것이다.