우리가 누른 '좋아요'의 가치는 얼마일까?
많은 브랜드가 소셜미디어에서 그 존재를 확립하고 유지하기 위해 다양한 시도를 하며 한 해 수십억 달러씩 쓴다. 과연 이런 캠페인으로 실질적인 매출을 올릴 수 있을까? 마케터들은 종종 원인과 결과를 혼동한다.
소셜미디어에서 최대한 큰 효과를 얻으려면 브랜드가 들어가는 콘텐츠(branded contents)를 이용해 고객들의 '좋아요' 표시를 지원하는 등, '푸시마케팅'과 '풀마케팅'을 적절히 결합해야 한다. HBR 2017. 3월호 기사를 통해 고객의 행동까지 움직이게 하는 소셜미디어 마케팅 방식에 대해 알아보자.
기사, 사진, 동영상 등 브랜드에 관련된 엄청난 양의 콘텐츠가 매일 페이스북 브랜드 페이지나 다른 소셜미디어 플랫폼에 올라온다. 이런 콘텐츠는 모두 사람들에게 브랜드를 팔로잉하고, 관계를 맺고, 구매하도록 유인하기 위해 기획된다.
마케터들은 소셜미디어에서 팔로어들을 끌어모으고 브랜드 노출을 늘리면 궁극적으로 매출도 높일 수 있다는 주장으로 이런 투자를 정당화한다. 이 논리에 따르면, 신규 팔로어들이 페이스북에서 ‘좋아요’ 표시를 함으로써 어떤 브랜드에 대한 신뢰를 보인 경우에는 그런 행동을 하지 않았을 때보다 더 많은 돈을 쓰게 될 것이다. 또한 이런 브랜드 지지는 그들의 온라인 친구들까지 구매를 하게 만듦으로써 신규 매출을 폭발적으로 일으키게 될 것이다.
이런 논리를 뒷받침하는 증거들도 찾아볼 수 있다. 소셜미디어에서 어떤 브랜드와 관계를 맺은 고객들은 다른 고객들보다 그 브랜드에 더 많은 돈을 쓴다는 사실이 다수 발견돼 왔기 때문이다. 컴스코어comScore와 페이스북이 최근 실시한 연구 결과만 봐도, 스타벅스의 페이스북 페이지에 ‘좋아요’ 표시를 했거나 그런 페이스북 친구를 둔 사람은 일반인들에 비해 한 달 동안 스타벅스에 8% 더 많은 돈을 쓰거나 11% 더 자주 구매한 것으로 나타났다.
하지만 이 연구를 비롯해 비슷한 연구들의 결과에는 논리적으로 치명적인 허점이 있다. 인과관계가 혼동됐기 때문이다. 소셜미디어에서 어떤 브랜드를 ‘팔로follow’하게 하면 그 브랜드의 구매 가능성을 높일 수도 있다. 하지만 애초에 그 브랜드를 원래부터 좋아하는 사람들이 그 브랜드를 더 잘 ‘팔로’할 가능성도 존재한다.
이 실험에서 우리는 페이스북이 고객의 행동에 영향을 줄 가능성이 있는 4가지 방식을 실험하기 위해 복잡성을 점차 증가시켰다. 이 4가지 방식은 뒤쪽 실험으로 갈수록 점점 상호작용이 많아지도록 기획됐다.
1. 소셜미디어에서 어떤 브랜드를 좋아하는 것이 그 브랜드를 더 많이 구매하게 만드는지
2. 브랜드를 좋아하는 것이 당사자 친구들의 구매에도 영향을 미치는지
3. 브랜드를 좋아하는 것이 구매 외 다른 행동에도 영향을 주는지
4. 페이스북에서 유료 콘텐츠를 통해 선호도를 높이면 의미있는 변화를 일으키는지
소셜미디어는 많은 마케터들이 기대하는 방식으로 작동하지 않는다. 브랜드를 추천하는 단순한 행동만으로는 고객의 행동에 영향을 주거나 구매 증가를 이끌지 못하고 친구들의 구매도 자극할 수 없다. 하지만 브랜드가 들어간 콘텐츠를 통한 홍보활동으로 ‘좋아요’를 지원하는 방법은 의미 있는 결과를 가져올 수 있다. 또 소셜미디어 페이지에는 충성고객들이 모이기 때문에 고객층에 대한 정보와 피드백을 얻을 수 있는 정보 소스로 활용될 수 있다. 마케터들이 이런 지식으로 무장한다면 새롭고 좀 더 성공적인 소셜미디어 전략을 만들 수 있다.
'좋아요'의 효과 측정하기
심리학의 기초이론은 페이스북의 브랜드 페이지를 좋아하는 것이 실제로 행동을 변화시키고 구매를 높일 수 있다고 추정할 만한 이유를 제공한다. 심리학 연구들에 따르면 자신의 행동이 자신의 믿음을 반영하지 않을 때 사람들은 ‘인지 부조화cognitive dissonance’를 겪기 때문이다. 따라서 페이스북에서 한 브랜드를 지지하는 소셜미디어 사용자가 그 브랜드를 구매할 확률이 높다는 추론은 일리가 있다. 하지만 이는 필자들이 발견한 사실과 달랐다.
첫 번째 연구에서 절반의 참가자들은 페이스북에서 한 신규 화장품브랜드 페이지에 ‘좋아요’를 표시해 달라는 요청을 받았고 대부분은 이를 수락했다. 나머지 절반은 그런 요청을 받지 않았다. 그리고 모든 참여자에게 화장품 샘플을 무료로 받을 수 있는 쿠폰을 보냈다. 이 실험에서 쿠폰사용률은 구매율을 대변하게 된다. 두 집단의 쿠폰사용률은 같았다. 페이스북 페이지에서 ‘좋아요’를 표시하라는 요청을 받았는지 아닌지는 영향력이 없었다.
두 번째로 실시한 실험에서 연구자들은 페이스북 페이지에 ‘좋아요’를 표시하는 것이 온라인 친구들의 행동에도 영향을 주는지 알아내고자 했다. 사람들이 페이스북에서 어떤 브랜드를 좋아할 때 이런 사실은 일반적으로 그들의 온라인 네트워크 중 일부로 전파된다. 그리고 그 브랜드와 관계된 후속행위들(‘좋아요’ 표시, 포스트 올리기, 댓글 달기, 정보 공유 등) 또한 일부 친구들의 뉴스피드에 나타난다.
소셜미디어에서는 몇 가지 이유로 입소문 인증의 가치가 좀 낮아질 수 있다. 첫째, 페이스북과 트위터, 그리고 인스타그램을 비롯한 많은 플랫폼에서는 ‘팔로잉’만으로 인증 당사자나 친구들에게 브랜드가 노출된다고 장담할 수 없다. 사용자의 뉴스피드에 어떤 콘텐츠가 나타날지는 페이스북의 알고리즘으로 결정되고, 어떤 브랜드에 대한 사용자의 호감 표시는 극소수의 친구들에게만 전파된다. 둘째, 일부 페이스북 사용자들은 할인쿠폰을 받기 위해서 등 일회적인 이유로 각종 브랜드에 무차별적으로 ‘좋아요’ 표시를 하는 것으로 보인다.
'좋아요'가 가진 잠재적 힘을 발산하라
‘좋아요’의 가치를 의미 있는 행위로 바꿀 수 있는 방법이 존재하며, 이를 20세기의 마케팅 기법에서 찾을 수 있다는 사실이다. 바로 광고다. 매년 페이스북은 광고 매출로 220억 달러 이상을 벌어들인다. 이 중 대부분은 페이스북 플랫폼의 기본 알고리즘을 따르지 않고 수많은 사용자들에게 콘텐츠가 확실히 노출될 수 있도록 브랜드들이 지불하는 비용에서 나온다.
지난 10여 년간 소셜미디어가 인기 속에 성장해 나가면서 많은 이들이 마케팅 전략에 있어서도 혁명이 있기를 기대했다. ‘푸시마케팅(브랜드가 제품과 서비스를 프로모션하고 광고하는 것)’의 종말과 ‘풀마케팅(소셜미디어와 기타 채널을 통해 고객을 유인하려는 노력)’의 부상도 흔치 않게 들을 수 있었다. ‘유도 기술을 더 많이 활용하고 가라테 기술은 자제하라’*는 말은 이제 인기 있는 격언이 됐다. 하지만 필자들의 연구는 소셜미디어 마케팅이 풀 전술만 구사할 경우에는 효과가 없으리란 사실을 보여준다. 현대적 소셜미디어 마케팅 전술은 새로운 접근법과 전통적 접근법을 결합해야 한다.
*상대방 선수를 자기 쪽으로 끌어당긴 후 메치거나 업어치는 유도는 풀마케팅에 가깝고 상대방을 직접 차거나 찌르는 등의 가격으로 점수를 내는 가라테는 푸시마케팅에 가깝다는 점에서 비유한 말
'좋아요'가 효과를 발휘하게 만들어라.
페이스북에는 브랜드와 관계를 맺은 고객들의 포스트를 하이라이트로 부각시키는 유료서비스가 아직은 없지만, 필자들의 연구에 따르면 그런 방법은 고객의 행동에 영향을 줄 수 있을 것이다. 이는 기업에 상당한 가치를 제공할 것이다. 실제로 똑똑한 회사들은 자신들의 소셜미디어 채널을 모니터링해서 잘 쓰여진 고객의 추천글을 찾는다. 그런 다음 그런 글을 회사의 마케팅 메시지와 잘 엮는다.
고객들의 추천을 의미 있게 만들어라.
브랜드에 ‘좋아요’ 표시를 하는 것이 온라인 친구들에게 영향을 주지 못하는 또 다른 이유는 ‘좋아요’ 행위가 매우 약한 추천에 해당하기 때문이다. 필자들의 연구에 따르면 온라인에서 ‘좋아요’ 표시는 오프라인 세상에서 브랜드를 추천하는 것만큼 무게를 갖지 않는다.
일례로, 한 연구에서는 페이스북 친구가 어떤 제품에 ‘좋아요’를 눌렀다는 것을 넘어 실제로 그 제품을 사용하고 있다는 사실을 알려주는 페이스북 포스트를 본 사람은 그 제품을 사용할 확률이 더 높아진다는 사실이 발견됐다. 특히 제품 사용자가 친구들에게 제품을 추천하는 개인적 메시지를 보냈을 때 그 효과는 더 높아졌다. 하지만 이 정도 수준으로 브랜드 참여를 촉진하는 것은 어렵고 비용도 많이 든다.
‘풀마케팅’을 활용해 당신의 최고고객을 찾고 귀를 기울여라.
페이스북 광고가 효과적일 수 있는 한 가지 이유는 브랜드의 소셜미디어 페이지가 매우 바람직한 청중에게 도달하기 때문이다. 즉 ‘좋아요’ 표시는 타깃광고가 향해야 할 방향을 알려준다. 어떤 브랜드가 광고에 돈을 쓰지 않기로 결정했을지라도 여전히 소셜미디어 채널에서 가장 충성스러운 고객들을 통해 고객정보를 모을 수 있다.
그렇다고 반드시 요란한 콘텐츠나 다른 유인책으로 새로운 팔로어를 모을 필요도 없다. 사실 그런 전략은 오히려 브랜드 애착도가 낮은 사람들을 유인하는 역효과를 불러일으킬 수도 있기 때문이다. 풀마케팅 옵션을 추구하는 회사들은 고객 스스로 브랜드를 찾게 만드는 유기적 성장을 도모해야 한다. 말 그대로 소셜미디어에서 어떤 브랜드를 스스로 찾아 나서는 불편을 감수하는 고객들이야말로 그 브랜드에 가장 헌신적이고 가장 가치 있는 고객들이라 할 수 있다.
필자들의 연구에서 마케터들이 왜 소셜미디어에서 좌절감을 맛보는지 보여준다. 그들이 이 채널을 잘못된 방식으로 사용해 왔기 때문이다. 광고는 지금까지 마케터들이 해 왔던 여러 노력들의 효과를 증폭시킬 수 있다. 그렇게 함으로써 투자 대비 수익을 높일 수 있고 또 가장 충성스러운 고객들과 연결될 수 있는 기회도 갖게 될 것이다.
출처 세계적 경영 저널 HBR 2017년 3월 호
필자 레슬리 K. 존, 대니얼 모촌, 올리버 엠리히, 재닛 슈워츠
번역/에디팅 김성아/조진서
정리 인터비즈
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