“어서오세요 공주님”…40년된 이 브랜드, 다시 ‘공주 감성’ 꺼낸 이유는

2017년 기점 ‘공주 탈피’ 에뛰드
‘핑크나라 뛰드공주’ 컬렉션 출시
레트로 감성·현재 시선으로 재해석

아모레퍼시픽이 운영하는 에뛰드는 최근 ‘핑크나라 뛰드공주’ 컬렉션을 출시했다. [에뛰드 인스타그램 캡처]

아모레퍼시픽이 운영하는 뷰티 브랜드 에뛰드가 다시 ‘공주 감성’을 꺼내들었다. 한때 브랜드 정체성이었던 ‘프린세스 마케팅’을 내려놓은 지 약 8년 만이다.

8일 업계에 따르면 에뛰드는 최근 ‘핑크나라 뛰드공주’ 컬렉션을 출시했다. 이번 컬렉션은 브랜드 특유의 핑크빛 공주 감성을 강화한 한정판 라인업으로, 아이·립·베이스 등 메이크업 전 과정을 아우르는 제품군으로 구성됐다.

대표 제품인 ‘마이 쁘띠 팔레트’를 비롯해 ‘포근 픽싱 틴트’, ‘진저슈가 립 세럼’ 등 주요 제품들이 공주 콘셉트를 반영한 패키지로 출시됐으며, 키링·스티커·브러시 세트 등 다양한 증정품을 함께 구성해 소장 가치를 높인 것이 특징이다.

에뛰드는 2005년 ‘달콤상상 에뛰드하우스’ 1호점을 오픈하며 ‘프린세스 마케팅’을 전면에 내세웠다. 고객에게 공주가 된 듯한 경험을 제공하는 콘셉트로, 직원들은 분홍색 치마와 왕관 머리띠를 착용하고 “어서오세요 공주님”이라는 인사로 고객을 맞이했다.

에뛰드하우스가 2013년 10월 2일 서울 명동 플래그십 스토어 오픈을 기념해 ‘프린세스 드리밍 데이‘를 진행, 이벤트 참가자가 기념촬영 하고 있다. 매장을 방문한 고객을 대상으로 실시되는 이번 행사에서는 티아라, 가면, 드레스를 착용하고 턱시도를 입은 남성 모델과 함께 사진 촬영을 하거나 유리 구두를 신어보는 1일 공주 체험을 즐길 수 있다. [연합뉴스]

이 같은 차별화 전략을 앞세워 2010년대 초반 로드숍 화장품 전성시대를 이끌었으며, 당시 전국 600여 개 매장을 운영하며 시장을 장악하기도 했다.

그러나 ‘10대 브랜드’라는 이미지가 굳혀지면서 부진한 실적이 이어지자, 2017년을 기점으로 브랜드 방향성에 변화를 줬다. ‘공주 판타지’ 콘셉트에서 ‘Life is Sweet’로 기조를 바꾸고, 제품 패키지 디자인 역시 핑크색 하트와 리본 등 장식을 줄이며 보다 간결한 형태로 전환했다.

매장에서 사용하던 “어서오세요 공주님”이라는 인사도 “안녕하세요. 즐거운 에뛰드하우스입니다”로 바꾸는 등 전반적인 브랜드 이미지 쇄신에 나섰다.

이번 ‘공주 감성’ 회귀는 단순한 과거 회상이 아니라 트렌드 변화에 따른 재해석이라는 설명이다.

에뛰드 관계자는 “젊은 타깃을 중심으로 시대와 트렌드에 맞는 다양한 콘셉트를 시도해왔다”며 “최근 레트로 트렌드와 감성적이고 개성 있는 디자인에 대한 수요를 반영해 공주 감성을 현재의 시선에 맞게 재해석했다”고 설명했다.

이번 컬렉션은 한정판으로 기획됐지만 향후 확장 가능성도 열려 있다. 이 관계자는 “현재는 한정 컬렉션으로 출시됐지만 소비자 반응에 따라 추가 생산이나 라인업 확대 가능성도 검토하고 있다”고 말했다,

클리오 국가유산청 협업 ‘왕실 에디션’ [클리오 인스타그램]

최근 뷰티 시장에서는 화려한 장식과 동화적 세계관을 앞세운 ‘공주풍’ 화장품이 다시 주목받고 있다.

중국 뷰티 브랜드 플라워노즈는 정교한 패키지 디자인으로 글로벌 MZ세대 사이에서 인기를 끌고 있으며, 국내 뷰티 브랜드 클리오는 최근 국가유산청과 협업한 정조의 손녀딸 복온 공주의 성장 이야기를 담은 ‘왕실 에디션’을 출시했다.

[에뛰드 인스타그램 캡처]

에뛰드는 최근 사회관계망서비스(SNS)를 통해서도 ‘공주 감성’ 강화에 나선 모습이다.

공식 인스타그램 계정에서는 ‘어서오세요 공주님’이라는 문구를 프로필 소개에 적어 전면에 내세웠다. 담당자가 직접 참여하는 이른바 ‘공주 놀이’ 콘셉트 콘텐츠를 선보이며 브랜드 정체성을 적극적으로 드러내고 있다. 해당 계정 팔로워 수는 약 108만명에 달한다.

한편 아모레퍼시픽홀딩스 사업보고서에 따르면 에뛰드의 지난해 매출은 1151억원으로 전년 대비 7% 증가했다. ‘컬픽스 마스카라’, ‘클라우드 필터 쿠션’ 등 신제품 출시와 인플루언서 협업 확대를 통해 Z세대 고객층에서 브랜드 선호도를 끌어올린 영향으로 분석된다.