마케터는 소비자의 진짜 마음을 알기 위해 무엇을 봐야 할까. 소비자가 가장 솔직해지는 곳은 인터넷 검색창이다. 사람들은 부끄러워서 타인에게 묻지 못한 것을 인터넷 검색창에 입력한다. '살 안 찌는 야식' '취하지 않는 맥주' 등 책·TV·소셜미디어(SNS)에서 나타나지 않는 진짜 수요가 검색어에는 반영된다.
검색어 기반 마케팅 솔루션 '리스닝마인드'를 서비스하는 어센트코리아의 박세용 대표는 <블로터> 주최로 27일 서울 서초구 엘타워에서 열린 '커머스마케팅&테크놀로지 서밋(CMTS) 2025'에서 검색 데이터를 활용한 마케팅의 효율성을 강조했다. 박 대표는 '미고객을 사로잡는 커머스 마케팅 전략:검색 데이터로 그리는 브랜드 성장 로드맵'을 주제로 한 강연에서 "소비자의 '카테고리엔트리포인트(CEP)'를 찾아 확보하는 것이 중요하다"고 강조했다. CEP는 소비자가 특정 제품군을 구매하는 상황에서 떠올리는 생각이다.
박 대표는 CEP를 찾는 유용한 방법으로 '검색 데이터 활용'을 소개했다. 검색 데이터는 소셜 데이터와 함께 소비자의 광범위한 정보를 담은 대표적인 전수 데이터로 분류된다. 차이점은 SNS 게시글 등 소셜 데이터보다 검색 데이터가 소비자의 구매 포인트를 더 많이 반영했다는 것이다. 박 대표는 "소비자는 SNS에 멋진 모습만 남긴다"며 "진짜 그들의 고민을 해결하는 것은 검색 데이터"라고 말했다. 예를 들어 다이어트 중 야식을 먹을지 고민하는 사람은 SNS가 아닌 검색창에서 '살 안 찌는 야식'을 입력한다. 소비자는 낫토·순두부·저칼로리컵라면 등 소비로 이어지는 정보를 검색에서 얻는다.
검색 데이터는 소비자의 솔직한 마음이 반영됐기 때문에 매출과 상관관계가 깊다. 야후재팬 조사에 따르면 고려 단계에 있는 소비자가 브랜드를 검색하면 그렇지 않은 소비자에 비해 구매전환율이 높다. 박 대표는 마케팅 지표로서 검색 데이터의 장점에 대해 "객관적이고 명확하고 단순하다"고 설명했다. 검색 데이터를 활용하며 소비자의 수요와 구매전환 요인을 제대로 파악해 CEP를 확보하는 전략을 세워야 한다는 것이다.
박 대표는 검색 데이터로 CEP를 찾는 한 사례로 '무(無)알코올 맥주'를 소개했다. 무알코올 맥주와 더불어 많이 검색한 키워드는 임신·운전·다이어트 등이다. 여기서 무알코올 맥주와 함께 나타나는 임신과 운전 등 특정 상황을 발굴할 수 있다. 이를 종합하면 마케터는 술을 마시면 안되지만 마시고 싶은 상황일 때 무알코올 맥주 상품이 떠오르도록 제품을 차별화해야 한다.
박 대표는 제품과 CEP 연결에 성공한 또 다른 사례로 코카콜라를 제시했다. 그는 "코카콜라는 피자를 보면 콜라를 떠올리도록 100년 동안 소비자를 세뇌했다"고 말했다. 느끼한 음식을 먹는 소비자가 시원한 음료로 콜라를 찾도록 마케팅한 결과다. 이같이 고객의 특정 상황과 이에 맞는 수요를 분석하려면 검색 데이터를 활용해야 한다는 것이 박 대표의 설명이다.
또 그는 "기업이 일반적으로 보유한 고객관계관리(CRM) 데이터, 홈페이지 이용 데이터는 이미 확보한 소비자에 관한 것"이라며 "아직 구매하지 않은 미고객에 관한 것은 검색 데이터로 알 수 있다"고 설명했다.
한편 어센트코리아 리스닝마인드는 상품기획 및 마케팅 담당자들이 조사하는 주제와 관련된 단어들의 검색경로를 분석하고 키워드들의 검색량 추이를 알려준다. 주요 기업 마케터들은 리스닝마인드의 검색어 분석 결과를 통해 소비자들이 어떤 상품이나 서비스에 관심이 많은지를 파악한 후 그 결과를 마케팅 전략 수립 때 참고한다.
유한새 기자
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