개인정보를 이용한 타깃팅 광고가 힘들어지면서 광고 수익률이 낮아지는 한편 이를 보완할 신규 상품들이 나오고 있다. 전문가들은 영상 기반으로 이용자 눈길을 끌 수 있는 '인터스티셜' 등의 상품이나 매체를 다각도로 시도해 장기적으로 데이터를 확보, 이용자 모집과 수익화 모두를 잡을 것을 조언한다.
지난 8일 유니티 레벨플레이와 리프트오프(Liftoff), 팽글(Pangle), AB180(에어브릿지) 4개사가 모여 '앱 비즈니스 전략 구축, 똑똑하게 하는 법'을 주제로 웨비나를 개최했다.
2007년 첫 스마트폰인 애플의 '아이폰' 등장 이래 앱 경제는 지속적으로 성장하고 있다. 다만 개인정보 보호 정책의 강화에 따라 이용자 데이터 활용이 어려워지면서 타깃팅을 기반으로 한 모바일 광고 비용이 높아진 상태다.
애플은 앱 투명성 정책(ATT)을 통해 이용자에게 데이터 추적 및 이용에 동의(옵트인)를 받아야지만 제3자데이터를 활용할 수 있다. 전세계적으로 옵트인 수치는 평균 30% 수준인 것으로 알려져 있다. 구글 안드로이드 또한 GDPR(유럽 연합 일반 데이터 보호 규칙)을 따라 동의 대화상자를 명확히 하고, 민감한 사용자 데이터를 처리하는 앱은 해당 법적 요건을 모두 준수하도록 하고 있다.
이에 최근 글로벌 캐주얼 게임사 평균 D7 ROAS(일주일 캠페인 비용 대비 캠페인 수익)는 5~7%에 불과하다는 것이 리프트오프 측 설명이다.
유니티 레벨플레이 또한 이전에 광고 기반의 게임들은 공격적인 UA(모객)을 통해 이용자 수 자체를 늘리는 전략을 취했지만, 최근 채널별·국가별·앱 성격별로 정교하게 캠페인 전략을 세우고 있다. 게임 내에서 결제를 유도해 수익화(IAP)를 하는 게임들 또한 이벤트 시 퍼널(유입 단계)별로 참여도를 세세하게 설정하고 있다.
팽글 측 또한 퍼포먼스 광고 외에도 △리타깃팅(기존 방문자·이용자 재참여 유도) △인게이지먼트(관련성 높은 콘텐츠·매체를 이용해 참여 유도) △소셜미디어 및 인플루언서 협력 등 다양한 채널을 활용해 고가치 유저 획득에 집중하는 추세라고 밝혔다.
특히 "많은 앱들이 광고 기반과 IAP 기반으로 나누어지는 것이 아니라 하이브리드(둘 이상의 요소가 혼합)화되고 있다. 일명 AAA게임(고퀄리티 게임)조차 광고를 도입해 이용자를 계속 유지하려는 움직임도 있다"는 것이 함영호 팽글 한국 사업 개발 총괄의 설명이다.
김홍식 리프트오프 Pan-APAC 지역 수익화 총괄은 △인터스티셜 △스토어킷 오버레이 △스토어킷 프로덕트 뷰 등 다양한 방법을 시도해 볼 것을 조언했다.
인터스티셜 광고(전면 광고)는 주로 앱의 전환 포인트에 화면 전체에 광고 지면이나 동영상, gif 파일 등으로 게재되는 광고 형식을 말한다. 스토리텔링과 많은 정보를 담고 있어 내용이 풍부하며 지정된 유저에게 설정이 가능하다.
주의할 점은 사용자 경험을 해치치 않도록 자연스럽게 전환되는 지점에만 광고를 게재해야 한다는 것이다. 게임 플레이어가 레벨을 깨지 못했을 때, 메인 화면으로 돌아갈 때, 보상형 동영상 광고 시청을 중단하는 지점 등이 적절한 시점으로 제안된다.
리프트오프에 따르면 중국의 한 미드코어 축구 게임의 경우 총 매출 중 80% 이상이 인터스티셜에서 나온다. 김홍식 총괄은 "사용성을 중요시하는 한 러닝 게임의 경우에도 인터스티셜을 사용하고 있으며, 해당 지면 수익률이 리워드 지면 수익률 보다 높다"며 "캐주얼 장르 외 미드코어·하드코어 장르에서도 인터스티셜은 옵션이 아닌 필수"라고 말했다.
또한 김홍식 총괄은 한 중국 게임사와 인터스티셜 최적화를 진행한 사례도 밝혔다. 리프트오프와 해당 게임사는 노출 위치를 추가하거나 노출 빈도를 높이는 작업을 2020년부터 꾸준히 진행했다.
광고 배치를 시도할 때마다 A/B 테스트를 진행해 어떤 배치 방식이 특정 플레이어 층에 가장 좋은 성과를 발휘하는지 확인하는 작업도 필요하다. 또, iOS에서만 이용할 수 있는 스토어킷 오버레이와 스토어킷 프로덕트 뷰도 사용됐다. 각각 띠 배너와 풀 스크린으로 노출되는 해당 광고는 애플 앱스토어에서 이탈 없이 앱을 다운로드받을 수 있는 것이 장점이다.
그 결과 1분기 매출이 120% 상승하며 중국 최고 매출 게임으로 자리잡았다는 것이 김홍식 총괄의 설명이다. 그는 "단기적 성과에 매달려서는 안된다. 글로벌 성공 사례와 한국 사례를 비교했을 때 차이점은 '지속성'"이라며 "리프트오프의 고객사들은 최소 1년7개월, 대부분 3~5년 정도 꾸준히 협업하고 있다"고 말하기도 했다.
김세준 유니티 아이언소스 리드 또한 "불과 3년 전만 해도 광고는 넣지 않겠다는 분들도 최소 5%, 보통 15%의 광고 수익화를 목표로 세우고 있다"고 최근 트렌드를 이야기 했다.
아울러 김세준 리드는 "다만 앱 운영에 있어서도 출시 초기와 6개월 후, 10개월 후가 다르듯이 광고 또한 지속적으로 운영하는 것이 중요하다. 글로벌 운영 시 로컬(현지) 네트워크를 추가해야 하는 등 여러 방안을 테스트해야 한다"며 "그러다 보면 고객생애가치(LTV)가 계산되고 확보된 데이터를 바탕으로 최적의 성과를 낼 수 있다"고 전했다.