“해외서 빨간 간판 만나면 반가웠는데”…토종 햄버거 브랜드의 화려한 부활

롯데리아 매출 1조 눈앞
미국 법인 2개 설립 등
해외 개척도 적극 추진

“올해 2월 재단장 후 문을 연 ‘롯데리아 구로디지털역점’은 롯데리아와 ‘크리스피크림 도넛’이 결합된 복합 매장입니다. 한 매장에서 버거와 도넛 둘 다 판매할 수 있는 이점에 매출이 늘고 있어요. 버거 패티를 조리하는 로봇 ‘알파그릴’도 도입해 생산 효율성도 높였습니다.”

롯데그룹 계열사이자 롯데리아를 운영하는 롯데지알에스(롯데GRS)가 롯데리아의 국내외 재도약, 신사업, 조직 내부 혁신 등을 통해 부활하고 있다. 회계 결산 전이지만 롯데GRS는 올해 매출 1조원 재진입까지 바라보고 있다.

롯데GRS의 핵심 사업은 버거 프랜차이즈 매장 롯데리아 운영으로, 연 매출의 70%가량이 롯데리아 운영에서 창출된다. 나머지 30%는 엔제리너스, 크리스피크림 도넛 등 다른 외식 브랜드 사업과 인천국제공항 내 식음료 매장 운영 사업 등에서 나온다.

2017년까지만 해도 롯데GRS는 연결 기준 매출 1조원대 기업(1조896억원)이었지만, 2018년(8309억원)부터 내리막을 걷기 시작해 2020년 6831억원까지 고꾸라졌다. 한국 버거 시장이 포화 상태가 되면서 롯데GRS는 꽤 오랫동안 고전했다. 국내 버거 시장은 최근 6~7년 동안 수많은 버거 브랜드의 등장과 ‘고든램지 버거’ ‘파이브가이즈’ 등 유명 해외 브랜드의 한국 진출 등으로 경쟁이 매우 치열해졌다.

이 같은 상황에서 롯데GRS는 롯데리아의 국내 매장 수 확장 대신 획기적인 메뉴 개발, 기존 매장 개선 등 차별화 전략을 꺼내들었다. 한국인들이 좋아할 만한 메뉴를 지속적으로 선보이며 1020세대에게 특히 뜨거운 호응을 받고 있다. 대표적인 것이 올해 5월 출시한 ‘오징어 얼라이브 버거’로, 출시 후 11일 동안 약 70만개가 팔렸다. 올해 2월 선보인 ‘왕돈까스 버거’는 출시 후 2주 동안 55만개, 한 달 동안 80만개가 판매됐다.

롯데GRS 관계자는 “국내에 정통 미국식 버거를 추구하는 브랜드가 많기 때문에 롯데리아는 한국식 버거로 승부수를 띄우고 있다”며 “롯데리아는 한국인 입맛에 맞는 버거를 내세워 여러 연령대에서 사랑받고 있다”고 밝혔다.

또 롯데GRS는 숙대입구역점, 신림역점, 강릉교동점 등 기존 롯데리아 매장 인테리어 등을 바꾸며 고객이 롯데리아를 찾아오게 만들고 있다. 서울 송파 롯데월드몰B1점도 최근에 인테리어를 바꿔 이달 20일 다시 열었는데, 재개관한 날부터 3일 동안 발생한 매출이 지난해 같은 기간과 비교해 약 20% 많았다.

올해 2월 재단장 후 문을 연 롯데리아 ‘구로디지털역점’. 이곳은 롯데리아와 도넛 브랜드 ‘크리스피 크림 도넛’이 결합된 복합매장이다. <롯데GRS>

롯데리아는 해외 개척도 적극 추진하고 있다. 내년에 미국에 1호점을 내기 위해 미국에 지난해 말 법인 ‘LOTTE GRS USA’를, 올해 초 법인 ‘LOTTERIA USA’를 설립했다. 롯데리아는 베트남·미얀마·캄보디아·라오스 등 해외 6개국에 진출했으며, 해외에만 305개 매장이 있다. 이 중 절반 이상이 베트남에 있다.

롯데GRS는 생산 효율성을 높이기 위해 베트남에 버거 패티 생산, 치킨 가공 등이 가능한 공장도 별도로 설립해 운영하고 있다. 이곳에서 생산되는 일부 패티는 한국에도 공급된다. 롯데GRS 관계자는 “2027년까지 베트남에 롯데리아 매장을 300개까지 늘릴 것”이라고 밝혔다.

실제로 베트남에서 롯데리아의 위상은 날로 높아지고 있다. 베트남에서 제조업을 하는 한국인 기업인은 “베트남 젊은이들은 롯데리아를 패스트푸드점이 아닌 세련된 음식점으로 인식한다”며 “젊은 직원들에게 롯데리아에 가서 밥을 사주겠다고 말하면 좋아한다. 베트남에 오면 롯데리아에 꼭 가봐야 한다”고 극찬했다.

롯데리아는 올해 브랜드 정체성(BI)도 바꿨다. 고객에게 브랜드 영향력을 높이고, 조직 구성원들에게 롯데리아의 옛 영광을 되찾자며 사기를 높여주기 위한 포석이었다.

신사업도 롯데GRS의 성장동력이 되고 있다. 지난해 말 롯데GRS는 인천국제공항 식음사업권을 따냈다. 롯데GRS는 인천국제공항 1·2터미널 식음복합시설에 위치한 식음료 매장 약 40개를 운영하고 있다. 또 롯데GRS는 올해 초 서울 송파구 송리단길에 초콜릿 디저트 카페 ‘쇼콜라팔레트’를 열고 디저트 시장에 진출했다. 쇼콜라팔레트 현재 2개 매장이 있다.

롯데GRS가 되살아나는 배경에는 조직 내부 혁신도 있다. 롯데GRS는 올해 4월 송파구 삼전동에 있는 신사옥 ‘79스퀘어’로 이전하며 조직에 새로운 바람을 불러일으키고 있다. 79스퀘어는 롯데GRS의 창립 연도인 ‘1979’와 소통을 상징하는 ‘광장(Square)’을 합성했다. 고전해왔던 패밀리 레스토랑 브랜드 ‘TGIF(T.G.I.라이데이스)’를 2021년 매각하기도 했다.