[ESG 칼럼] 남대문시장 ‘스카프 아저씨’의 ESG

과소비 말리는 상인의 장사법에서 읽는 ESG … 판매량보다 고객의 필요를 먼저 묻는 경영

| 서울=한스경제 이치한 ESG행복경제연구소 소장 | 물건을 파는 사람이 손님에게 사지 말라고 한다. 하나라도 더 팔아야 할 시장에서 선뜻 이해하기 어려운 장면이다. 서울 남대문시장에서 화제가 된 '스카프 아저씨' 이야기다. 그는 스카프를 고르는 손님에게 집에 가져가도 쓰지 않을 것이라며 과소비를 말리고, 구경만 해도 괜찮다고 말한다. 유쾌한 입담에 웃음이 나지만, 그 안에는 소비와 장사의 본질을 되묻는 질문이 담겨 있다. 정말 필요한 물건인가. 사놓고 쓰지 않을 물건을 또 늘리는 것은 아닌가.

그의 응대가 눈길을 끄는 것은 익숙한 판매 문법을 뒤집기 때문이다. 우리는 '많이 살수록 이득'이라는 권유에 익숙하다. 한정 수량과 마감 시간을 앞세운 광고는 구매를 재촉한다. 반면 스카프 아저씨는 손님에게 한 번 더 생각할 여유를 준다. 사지 않아도 환영받는 가게에서 소비자는 부담을 내려놓고 자신의 필요를 돌아본다. 판매자의 권유를 경계하던 마음이 풀리고, 그 자리에 신뢰와 편안함이 들어선다.

이 장면은 미국 아웃도어 기업 파타고니아를 떠올리게 한다. 파타고니아는 2011년 블랙프라이데이를 맞아 뉴욕타임스에 '이 재킷을 사지 마세요(Don't Buy This Jacket)'라는 광고를 실었다. 소비가 가장 몰리는 날, 제품 하나를 만드는 데도 환경적 대가가 따른다는 사실을 알리며 구매에 앞서 필요를 다시 따져 달라고 요청했다. 기업은 오래 쓸 수 있는 좋은 제품을 만들고, 소비자는 필요 없는 물건을 사지 않는다는 책임을 함께 제시한 것이다.

이 철학은 제품 수명을 늘리는 '원 웨어(Worn Wear)' 캠페인으로 이어졌다. 옷을 수선해 입고 중고 제품을 다시 사용하도록 지원하며, 판매 이후에도 제품을 오래 쓸 수 있도록 돕는 활동이다. 파타고니아는 2018년 기업의 존재 목적을 담은 사명도 '우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다'로 바꿨다. 환경에 대한 책임을 사업의 목적으로 삼고, 제품의 생산부터 사용과 수선에 이르는 과정에서 이를 실천하겠다는 선언이다.

남대문시장의 작은 가게와 글로벌 기업의 사업 체계를 같은 선상에 놓을 수는 없다. 스카프 아저씨가 환경보호를 위해 이런 장사 방식을 택했다고 단정할 근거도 없다. 다만 두 사례는 소비자의 필요를 먼저 묻는다는 점에서 맞닿아 있다. 필요하지 않은 구매를 부추기지 않고, 물건의 쓰임을 생각하게 한다. 이러한 일상의 태도에서 ESG가 지향하는 가치를 읽을 수 있다.

환경의 관점에서 보면 구매 이전의 선택은 중요하다. 아무리 친환경 소재로 만든 제품이라도 원료 조달부터 생산과 운송, 폐기에 이르기까지 자원과 에너지를 쓴다. 쓰지 않을 물건을 사지 않는 것은 그 부담을 줄이는 출발점이다. 물론 한 가게의 판매 방식이 실제로 소비와 배출을 얼마나 줄였는지는 별도로 살펴야 한다. 그럼에도 재활용을 말하기에 앞서 불필요한 소비부터 줄일 수 있는지 묻는 태도는 충분히 의미가 있다.
사회적 가치도 찾을 수 있다. 소비자를 스스로 지출의 필요를 판단하는 주체로 존중한다는 점이다. 어울리는지, 실제로 쓸지를 솔직하게 말해주는 장사는 소비자의 선택을 돕는다. 당장 거래가 이뤄지지 않더라도 편하게 구경한 경험은 가게에 대한 좋은 기억으로 남는다. 이런 경험을 통해 신뢰가 쌓이면 다시 찾을 이유도 생긴다. 고객과의 장기적인 관계를 고민하는 기업이 눈여겨볼 대목이다.

최근 보도에서 주목할 대목이 하나 더 있다. 방문객이 몰리자 스카프 아저씨가 안전사고와 주변 상인의 불편을 우려해 잠시 영업을 멈췄다는 것이다. 관심이 쏠릴 때는 매출 기회를 넓히는 것만큼 그 관심을 감당할 여건을 살피는 일도 중요하다. 손님과 이웃의 불편을 헤아린 판단에는 시장이라는 공동의 공간에서 함께 장사한다는 책임감이 배어 있다. 작은 가게의 지속가능성도 주변과 맺는 관계에서 나온다.

물론 이런 태도만으로 ESG 경영의 요건을 모두 갖췄다고 평가할 수는 없다. 특히 지배구조는 이사회의 감독과 내부통제, 책임 있는 의사결정 체계 등을 살펴야 한다. 그러나 소비자와 이웃에 미치는 영향을 고려하고, 단기 매출에 앞서 지켜야 할 기준을 세우는 일은 책임 있는 경영의 바탕이다. 작은 가게가 기업에 던지는 질문도 여기에 있다. 우리의 영업 목표는 고객의 이익을 얼마나 반영하고 있는가.

이 질문은 판매 확대에 몰두하는 대기업의 마케팅 앞에서 더욱 날카로워진다. 오늘날 기업의 마케팅은 '더 많이, 더 빨리'를 향해 정교해지고 있다. 앱을 열면 '오늘만 이 가격'이라는 알림이 뜨고, 장바구니에 담아둔 상품에는 '품절 임박' 메시지가 붙어 결제를 재촉한다. 무료 체험 이후의 자동결제를 충분히 알리지 않거나 해지 버튼을 찾기 어렵게 만드는 경우도 있다. 데이터와 알고리즘이 소비자의 숙고를 돕기보다 결제를 서두르게 하는 데 쓰이는 것이다. 온라인 '다크패턴(눈속임 설계)'이 법적 규제 대상이 된 배경에도 이런 문제의식이 자리한다.

이런 방식은 단기 매출과 구매 전환율을 높일 수 있다. 그러나 쓰지 않는 물건과 원치 않은 결제를 떠안은 소비자에게는 피로감과 불신이 쌓인다. 후회하는 구매가 반복되면 반품과 불만, 고객 이탈로 이어질 수 있다. 스카프 아저씨는 손님에게 충분히 망설이고 판단할 시간을 준다. 마케팅의 성과를 평가할 때 '이번 달 얼마나 팔았는가'와 함께 '고객이 얼마나 오래 믿고 찾는가'를 물어야 하는 이유다.

기업이 배워야 할 것은 고객에게 필요 없는 상품은 권하지 않는다는 운영 원칙이다. 금융회사라면 고객의 이해도와 부담 능력에 맞는 상품을 권하는지, 유통기업이라면 과도한 묶음 판매로 불필요한 구매를 유도하지 않는지 돌아봐야 한다. 제조기업은 제품을 오래 쓸 수 있도록 수선과 부품 공급을 뒷받침하는지 점검할 일이다. 판매량과 함께 고객 만족도와 제품 수명, 반복되는 불만의 원인도 경영 성과를 판단하는 기준으로 삼아야 한다.

좋은 장사는 손님에게 물건을 건네고, 그 선택을 후회하지 않도록 돕는 데까지 이어진다. 남대문시장 스카프 아저씨의 말이 울림을 주는 이유다. 고객의 필요를 먼저 묻고 이웃과의 관계를 살피는 소박한 원칙 속에 기업이 실천해야 할 ESG의 방향이 담겨 있다.