“매대보다 피드, 진열보다 AI 답변”…日 글리코가 본 K푸드 새 승부처

미셸 리 APAC 마케팅 총괄, '2027 식품외식산업전망' 강연
소셜미디어·AI로 바뀐 구매 경로…AI 답변에 브랜드 노출 강조
불닭 흥행 비결은 '도전·공유' 경험…현지화·감성으로 차별화 주문

“소셜미디어와 AI는 새로운 매장입니다.”

미셸 리 글리코 아시아·태평양(APAC) 지역 마케팅 총괄 디렉터는 4일 서울 코엑스에서 열린 '2027 식품외식산업전망'에서 식품 브랜드의 해외 공략 방식이 달라져야 한다며 이같이 말했다. 소비자가 소셜미디어에서 제품을 발견하고 AI를 통해 비교·선택하는 만큼, 해외 매대 입점을 넘어 디지털 공간에서도 선택받을 기반을 갖춰야 한다는 진단이다.

미셸 리 글리코 아시아·태평양(APAC) 지역 마케팅 총괄 디렉터가 4일 오전 서울 코엑스에서 열린 '2027 식품외식산업전망'에서 '아시아의 다음 식탁: 국경을 넘는 식품 브랜드 구축하기'를 주제로 강연하고 있다. 〈사진 윤소진 기자〉

글리코는 스틱과자 '포키'로 해외 시장에서 롯데웰푸드 '빼빼로'와 경쟁하는 일본 제과기업이다. 리 디렉터는 이날 '아시아의 다음 식탁: 국경을 넘는 식품 브랜드 구축하기'를 주제로 구매 채널과 소비자 행동 변화에 따른 성장 전략을 제시했다.

그는 “세계 최고의 제품을 보유하고 있더라도 소비자가 소셜미디어에서 찾을 수 없다면 그 제품을 마케팅할 수 없다”고 말했다. 구매 의도 없이 영상을 보던 소비자가 제품에 관심을 갖고 결제하는 만큼, 소셜미디어를 홍보 수단이자 판매 채널로 활용해야 한다는 설명이다.

AI 검색 확산에 따른 대응도 주문했다. 리 디렉터는 “AI는 소비자가 검색하는 방식, 비교하는 방식, 최종 구매 결정을 내리는 방식까지 모두 변화시켰다”며 “소비자가 브랜드를 검색할 때 해당 브랜드가 반드시 노출되도록 해야 한다”고 강조했다.

대응 전략으로는 '생성형 엔진 최적화(GEO)'를 제시했다. 검색엔진최적화(SEO)가 검색 결과에 웹페이지와 링크를 노출하는 데 초점을 맞췄다면, GEO는 AI가 답변을 만들 때 브랜드 정보를 이해하고 인용할 수 있도록 준비하는 전략이다. 소비자가 사이트에 접속하기 전부터 AI 답변에 브랜드가 등장할 수 있어야 한다는 의미다.

리뷰를 통한 구매 판단도 달라지고 있다. 리 디렉터는 소비자가 아마존 등의 리뷰를 직접 살펴보던 방식에서 AI가 요약한 정보로 판단하는 방식으로 바뀌고 있다고 설명했다. AI가 정보를 읽고 비교·요약하는 과정에서도 제품의 특징과 가치가 드러나야 한다는 취지다.

소비자의 선택을 이끌 요소로는 '경험'을 꼽았다. 대표 사례는 삼양식품 불닭이다. 시장에 매운 제품은 많지만 불닭은 Z세대가 자신의 한계에 도전하고 개성을 표현하는 감각적 경험을 제공했다는 평가다.

그는 “사람들은 제품 자체를 구매하는 것이 아니라, 그 제품이 자신에게 주는 느낌을 구매한다”고 말했다. 단백질·식이섬유 함량이나 당 저감 수준만 앞세우면 가격 경쟁으로 이어질 수 있어 브랜드 고유의 감성적 가치를 구축해야 한다고 강조했다.

현지화 방안으로는 지역 식문화와 현지 파트너의 신뢰를 활용한 제품 개발을 제안했다. 글리코는 포키에 싱가포르의 코피 오와 카야 토스트 맛을 적용했다. 현지 소비자에게 익숙한 맛을 글로벌 브랜드에 접목해 새로운 소비층을 확보하려는 시도다.

리 디렉터는 “제품 자체를 판매하는 것은 단지 기능을 판매하는 것에 불과하다”며 “식품 산업이 감성을 만들어 내는 데 더욱 적극적으로 나서야 한다”고 말했다.

윤소진 기자 sojin@etnews.com