"카탈로그 보고 쇼핑 왔어요"… 5060 주부 지갑 연 日잡지[늙어가는 한국, 먼저 늙은 일본에서 답을 찾다]

(3) 도쿄 신주쿠구 ‘하루메쿠 가구라자카’ 본점 가보니
日 5060 여성 대상 잡지로 출발
매장과 시너지로 구매까지 연결
인터넷 사용 없이 전화로도 주문
스마트폰·AI 강좌로 시니어 공략

지난달 28일 일본 도쿄 하루메쿠 가구라자카 본점에서 관계자들이 식품과 음료의 시음 방법을 보여주고 있다. 사진=서혜진 기자

【파이낸셜뉴스 도쿄=서혜진 특파원】 "세 가지가 모두 달라요. 직접 앉아보지 않으면 모릅니다."

지난달 28일 오전 10시40분께 찾은 일본 도쿄 신주쿠구의 하루메쿠 가구라자카 본점. 후지 도모코 점장은 의자 위에 놓인 자세 지지 쿠션을 가리키며 말했다. 개점한 지 불과 10분 만에 50~60대로 보이는 여성 고객들이 잇따라 매장을 찾아 상품을 살펴보고 있었다. 매장을 둘러보던 60대 여성 고객도 "(하루메쿠에 대해) 친구들도 많이 이야기하고 신문 광고에도 나와 매장을 찾게 됐다"며 "카탈로그에 나온 상품 사진과 실물을 비교하려면 직접 보는 게 좋다"고 말했다.

■잡지로 만난 독자, 구매 고객으로

시니어 라이프스타일 기업 하루메쿠는 50대 이상 여성을 대상으로 잡지를 발행하고 상품과 여행·강좌를 판매한다. 잡지를 통해 독자층을 확보한 뒤 상품 판매와 여행·강좌로 사업 영역을 확장해왔다. 지주회사인 하루메쿠홀딩스는 2023년 도쿄증권거래소 그로스시장에 상장했다. 2026년 3월 결산 기준 연결 매출은 338억1000만엔(약 2874억원)에 달한다.

사업의 기반은 정기구독 독자다. 회사 자료에 따르면 2025년 상반기 기준 정기구독자는 약 46만명이다. 서점에서 낱권을 판매하는 대신 연간 7800엔(약 6만6300원)의 구독료를 받고 잡지를 집으로 배송한다. 이때 상품 카탈로그도 함께 보낸다. 잡지 구독을 중단한 뒤에도 카탈로그를 받아 상품을 구매하는 고객이 있을 정도다.

아라키 가스미 홍보·IR실 리더는 "잡지를 만드는 회사인 만큼 카탈로그에도 읽을거리가 많다"며 "고객들이 내용을 읽고 충분히 납득한 뒤 구매한다"고 설명했다.

오프라인 매장은 카탈로그만으로 구매를 결정하기 어려운 고객을 위한 공간이다. 옷은 평소 M사이즈를 입는 고객에게도 S나 L사이즈를 함께 입어보도록 권한다. 신발과 속옷 역시 직접 착용해본 뒤 구매할 수 있다.

지난 6월 말 기준 일본 내 매장은 22곳이다. 가구라자카 본점도 처음에는 상품을 전시하는 쇼룸으로 출발했다. 후지 점장은 "고객들이 '여기서도 상품을 팔아달라'고 요청해 매장으로 발전했다"며 "매장에서 상품을 살펴본 뒤 집에 돌아가 충분히 생각해보고 통신판매로 구매하는 고객도 있다"고 말했다.

인터넷 주문이 어려운 고객을 위한 서비스도 마련했다. 매장에서 상품 주문을 대신 접수해주고, 자동응답 전화 이용에 어려움을 겪는 고객은 고객센터 상담원이 직접 전화해 주문을 도와준다.

■고객 반응이 상품을 바꾼다

고객의 목소리는 상품 개발에도 반영된다. 매장 직원들은 매달 품목별 고객 반응을 정리해 본사에 전달한다. 구매를 포기한 이유부터 원단이 예상과 달랐다는 의견까지 세세하게 기록한다.

사내 싱크탱크인 '이키카타조즈연구소'도 상품 개발을 뒷받침한다. 2014년 설립된 이 연구소는 지난 10월 기준 약 6400명의 모니터를 대상으로 설문과 인터뷰, 상품 사용 평가 등을 진행한다. 연령뿐 아니라 생활방식과 가치관까지 조사해 고객의 수요를 파악한다. 2026년 3월 결산 기준 상품 판매 사업 매출의 약 80%는 자체 개발 상품에서 나왔다.

잡지를 통해 생활정보를 제공하는 데 그치지 않고 독자들이 직접 배우고 체험할 수 있는 강좌도 판매한다. 최근에는 스마트폰으로 인공지능(AI)에 요리법이나 여행 일정을 묻는 체험 강좌도 시작했다. 약 90분 과정의 참가비는 1000엔(약 8500원)이다.

아라키 리더는 "고객들이 고물가로 일상적인 지출은 줄이면서도 원하는 여행이나 특별한 경험에는 돈을 쓴다"고 설명했다.

sjmary@fnnews.com