하루 장사에 사활 건 편의점… 빼빼로데이 마케팅 화력 집중

평일 효과로 오피스·학교 상권 매출 ‘껑충’ 기대… 편의점 물량 확보 총력
단품보다 캐릭터 굿즈 결합한 한정판으로 승부… 성장 둔화 돌파구 마련

지난해 11월 11일 서울 시내 한 대형마트에서 시민이 빼빼로 등 과자를 고르고 있다. [연합뉴스]

편의점 업계가 연중 최대 대목 중 하나인 빼빼로데이를 앞두고 매출 확보를 위한 총력전에 나섰다. 단기간에 선물 수요가 집중되는 기념일인 만큼 캐릭터 협업 상품부터 할인 행사까지 다양한 마케팅 전략을 동원하고 있다.

28일 유통업계에 따르면 CU와 GS25, 세븐일레븐, 이마트24 등 편의점 4사는 다음 달 빼빼로데이를 겨냥해 상품 물량을 확대하고 한정판 굿즈와 할인 프로모션을 준비하고 있다.

업계의 빼빼로데이 특수를 극대화하기 위한 상품 전략은 점점 다변화되고 있다. 과거에는 빼빼로 단품이나 과자 선물 세트를 판매하는 데 집중했다면, 최근에는 인기 캐릭터와 협업한 한정판 상품을 출시하는 데 공을 들이고 있다. 과자에 키링과 인형, 생활용품 등을 결합해 소장 가치를 높이고 소비자들의 구매를 유도하는 방식이다.

GS25는 올해 빼빼로데이를 앞두고 자체 캐릭터인 무무씨를 활용한 협업 상품과 한정판 굿즈를 선보일 예정이다. CU는 올해 행사 콘셉트를 '힐링'으로 정하고 포켓몬과 다마고치 캐릭터를 활용한 키링과 담요, 핫팩 등의 상품을 준비하고 있다.

CU는 지난해에도 포켓몬스터 '메타몽' 협업 상품을 내세워 특수를 누렸다. 지난해 11월 1~11일 관련 상품 매출은 전년 대비 32.4% 증가했고 캐릭터·브랜드 협업 상품 매출은 55% 증가하며 역대 최고치를 기록했다.

세븐일레븐도 폭넓은 소비자층을 겨냥해 인기 캐릭터를 활용한 협업 상품을 선보일 예정이다. 다양한 연령대의 취향을 반영한 캐릭터 굿즈 등을 앞세워 상품 경쟁력을 강화한다는 계획이다.

특히 올해 빼빼로데이는 평일인 수요일인 만큼 직장인과 학생들을 중심으로 구매 수요가 늘어날 것이라는 기대감이 커지고 있다. 빼빼로를 주고받는 문화가 직장과 학교를 중심으로 형성돼 있어 주말보다 평일에 구매 수요가 집중되는 경향이 있기 때문이다.

빼빼로데이가 월요일이었던 2024년 GS25의 행사 당일 관련 상품 매출은 전년 대비 78.9% 증가했고, 오피스 상권 매장의 매출은 257.5% 급증했다. 비교 대상인 2023년 빼빼로데이가 토요일이었다는 점에서 요일이 매출 증가에 상당한 영향을 미친 것으로 풀이된다.

출퇴근길에 선물을 구매하는 직장인들이 많은 오피스 상권은 매년 매출 증가세가 뚜렷하다. 지난해 빼빼로데이 당일 GS25의 상권별 매출을 보면 오피스 상권 매출 증가율이 56.4%로 가장 높았다.

이처럼 같은 기념일이라도 요일과 점포 입지에 따라 매출 성과가 달라지기 때문에 편의점 업계는 과거 판매 데이터를 기반으로 물량을 확보하고 있다. 올해 빼빼로데이가 수요일인 점을 고려해 오피스와 학교 인근 점포를 중심으로 구매 수요 증가에 대비하고 있다.

편의점이 빼빼로데이 특수에 공을 들이는 배경에는 업계의 성장 둔화도 자리하고 있다. 산업통상부에 따르면 지난해 말 기준 국내 편의점 4사의 점포 수는 5만3266개로 전년보다 1586개 감소했고, 지난해 편의점 4사의 전체 매출 증가율도 0.1%에 그쳤다.

신규 점포 확대를 통한 성장에 한계가 나타나면서 기존 점포의 매출 효율을 높여야 할 필요성이 커진 것이다.

업계 관계자는 "빼빼로데이는 단기간에 매출을 크게 끌어올릴 수 있는 주요 행사인 만큼 편의점 간 경쟁이 치열하다"며 "다만 할인 행사와 굿즈 제작 등에 따른 비용 부담도 있는 만큼 매출 확대뿐 아니라 수익성 확보가 중요한 과제가 될 것"이라고 말했다.

나경연 기자 contest@dt.co.kr