[재계] 중앙일보엔 돌아온 삼성 광고, JTBC는?···홍정도 퇴장 이후의 돈줄
이재현 CJ·정유경 신세계 공동 인수 참여
중앙일보는 대부분 광고 회복·JTBC 중단
신문·방송 분리 매각에 광고 거래도 갈림길
중앙일보의 주인이 바뀐다. 이병철 창업회장이 세운 신문사에 손자인 이재현 CJ그룹 회장과 외손녀인 정유경 신세계 회장이 공동 투자자로 참여했다. 거래가 성사되면 홍정도 중앙홀딩스 부회장이 행사해 온 중앙일보 경영권은 새 주주들에게 넘어간다. 재계가 주목하는 것은 삼성의 광고다. 2016년 국정농단 사건 보도 이후 갈등을 겪었던 삼성은 중앙일보에 대한 광고 집행을 대부분 회복한 반면 JTBC에는 여전히 광고를 집행하지 않고 있다. 중앙일보와 JTBC가 별도 매각 절차를 밟으면서 두 매체의 광고 수익구조도 서로 다른 출발점에 놓였다.
23일 재계와 투자은행(IB)업계에 따르면 다우키움·CJ·신세계 컨소시엄은 중앙일보에 약 5000억원을 투입하는 인수 방안을 추진하고 있다. 기존 주식을 감자한 뒤 제3자배정 유상증자로 신주를 취득하는 방식이다. 잠정 지분율은 다우키움 47.5%, CJ 34.7%, 신세계 12.8%다. 세 회사가 지분 95%를 확보하면 기존 주주의 몫은 5% 미만으로 줄어든다.
삼성전자를 비롯한 삼성 계열사들은 이번 인수 컨소시엄에 참여하지 않았다. 삼성 창업주의 후손들이 주요 주주로 등장하면서 중앙일보와 삼성 사이의 광고 거래를 재검토할 여건이 형성됐다. 홍 부회장의 경영권 상실과 새로운 주주 구성은 광고주와 신문사 사이의 기존 거래 관계에도 영향을 미치는 변수다.
중앙일보는 1965년 이병철 삼성 창업주가 설립했다. 삼성그룹 계열사로 출발해 1999년 분리됐으며, 이후 홍석현 회장이 독립 경영의 기반을 다졌다. 홍 회장은 이건희 삼성 선대회장의 처남으로, 누나인 홍라희 여사가 이 선대회장의 배우자다. 이재용 삼성전자 회장에게 홍 회장은 외삼촌이며, 홍정도 중앙홀딩스 부회장은 외사촌이다. 현재 홍 부회장은 중앙홀딩스를 통해 중앙일보 경영권을 행사하고 있다. 인수 거래가 완료되면 홍 부회장의 신문사 지배력은 사실상 소멸한다.
삼성과 중앙그룹의 광고 관계는 2016년 국정농단 사건을 계기로 달라졌다. 당시 JTBC는 최순실 씨의 태블릿PC를 비롯한 국정농단 관련 보도를 연이어 내놓았다. 이후 삼성과 중앙일보·JTBC 사이에서 광고 집행 중단과 축소를 둘러싼 갈등이 거론됐다.
현재 두 매체의 광고 상황은 다르다. 삼성은 중앙일보에 대한 광고 집행을 대부분 회복했다. JTBC에는 광고를 집행하지 않는 상태가 이어지고 있다. 같은 중앙그룹에 속했던 신문과 방송이 삼성이라는 대형 광고주를 놓고 서로 다른 거래 관계를 형성한 것이다.
삼성전자와 삼성생명·삼성화재·삼성물산 등 계열사들은 신문 지면과 온라인, 방송, 협찬 등에 각각 광고 예산을 집행한다. 중앙일보의 광고 회복 규모와 JTBC의 미집행에 따른 매출 영향을 계산하려면 계열사별 집행액과 매체별 계약을 구분해야 한다.
중앙일보의 과제는 회복된 광고 거래를 유지하면서 재무구조를 개선하는 일이다. JTBC는 삼성 광고가 끊긴 상태에서 방송광고와 콘텐츠 사업을 통해 수익을 확보해야 한다. 이번 분리 매각으로 두 회사의 광고 영업과 재무 부담도 각기 다른 인수 주체의 몫이 된다.
국정농단 보도 이후 달라진 관계
홍정도 지배력 사실상 소멸 과정
홍 부회장은 중앙그룹 지주회사인 중앙홀딩스를 통해 중앙일보 경영권을 행사해 왔다. 중앙홀딩스는 중앙일보 지분 64.73%를 보유하고 있다. 새 투자자들이 추진하는 감자와 유상증자가 완료되면 기존 주주의 지분은 크게 줄고 주요 의사결정권은 다우키움과 CJ·신세계로 넘어간다.
중앙일보는 올해 경영난으로 채권단 공동관리 절차에 들어갔다. 지난 6월 말 기준 부채총계는 4311억원, 자본총계는 287억원이다. 결손금은 지난해 말 77억원에서 올해 상반기 말 996억원으로 증가했다. 누적 손실이 확대되면서 대규모 외부 자금 유치가 추진됐다.
새 투자자들은 기존 주식 수를 줄이는 감자와 신주 발행을 결합할 계획이다. 감자로 기존 주주의 주식 수를 줄인 뒤 신규 투자자들이 유상증자로 발행되는 주식을 취득한다. 약 5000억원을 투입하는 컨소시엄이 지분 대부분을 확보하는 구조다.
새 주주 구도에서 가장 눈에 띄는 인물은 이재현 CJ그룹 회장과 정유경 신세계 회장이다. 이 회장은 이병철 창업주의 장손이고 정 회장은 외손녀다. 두 사람이 이끄는 기업들이 중앙일보 인수를 위해 같은 컨소시엄에 참여했다. 정용진 회장이 이끄는 이마트 계열은 이번 인수 컨소시엄에 참여하지 않았다. 신세계의 투자 주체는 정유경 회장이 이끄는 ㈜신세계다.
CJ는 기존 중앙일보 주주다. CJ올리브네트웍스를 통해 지분 9.24%를 보유하고 있다. 이번 유상증자에 참여하면 기존 지분은 감자 과정에서 희석되지만 신규 출자를 통해 약 34.7%를 확보할 전망이다. ㈜신세계는 신규 투자자로 참여해 지분 12.8%를 확보하는 방안을 추진하고 있다.
CJ와 신세계의 합산 지분은 47.5%로 다우키움의 예상 지분율과 같다. 다우키움이 최대 단일주주로 올라서더라도 CJ와 신세계의 의결권 행사 방식에 따라 이사회 구성과 주요 경영 의사결정의 구도가 달라진다. 대표이사 선임권과 주요 사업에 대한 동의권 배분이 실제 지배구조를 결정한다.
정유경 회장의 인수전 합류로 중앙일보의 경영권 협상 구도도 달라졌다. 홍 부회장이 기대했던 공동경영의 여지는 신세계가 가세하면서 좁아졌다. CJ와 신세계의 합산 지분은 47.5%로 다우키움과 정확히 같다. 새 주주들이 중앙일보의 경영권을 나눠 갖는 구조가 형성되는 사이 홍 부회장의 협상력은 약해졌다.
중앙일보와 JTBC 매각 분리
삼성 광고 복귀도 따로 봐야
광고 영업에서도 새 주주들의 역할이 중요해진다. CJ는 식품·물류·콘텐츠 사업을, 신세계는 백화점·면세점·패션·뷰티 사업을 운영한다. 중앙일보의 광고·문화행사·프리미엄 콘텐츠 사업은 두 기업의 사업영역과 연결된다. 새 주주들이 중앙일보의 기존 광고 영업망을 활용할 수 있는 분야다.
이번 인수 대상은 중앙일보다. JTBC는 별도의 구조조정과 매각 절차를 밟고 있다. 중앙일보의 주주가 바뀌어도 JTBC의 소유구조까지 함께 변경되는 거래는 아니다.
중앙일보는 끊겼던 매출이 회복된 상태에서 새로운 경영체제를 맞는다. 기존 광고 수입을 유지하면서 구독·콘텐츠 사업을 확대하는 것이 과제다. JTBC는 삼성 광고가 집행되지 않는 상황에서 새로운 투자자와 광고주를 확보해야 한다. 광고 집행은 각 계열사의 마케팅 전략과 예산, 매체별 광고 효과에 따라 결정된다.
JTBC의 문제는 더욱 직접적이다. 삼성 광고가 집행되지 않는 상태에서 방송 제작비와 인건비 등 고정비를 감당해야 한다. 삼성 광고의 미집행 규모가 어느 정도인지, 다른 광고주와 콘텐츠 매출로 얼마나 충당했는지가 향후 기업가치와 인수 조건을 판단할 핵심 변수다. 홍 부회장의 중앙일보 경영권이 새 주주들에게 넘어가면 신문사의 자본구조와 경영체제가 바뀐다.
☞ 감자·제3자배정 유상증자 = 감자는 회사가 발행한 주식 수나 자본금을 줄이는 절차다. 중앙일보 인수에서는 기존 주주의 주식을 감자로 축소한 뒤 신규 투자자에게 신주를 발행하는 방식이 추진되고 있다. 제3자배정 유상증자는 기존 주주 외에 특정 투자자를 지정해 새 주식을 발행하고 자금을 받는 방식이다. 다우키움·CJ·신세계가 약 5000억원을 출자해 중앙일보 지분 95%를 확보하는 거래구조의 핵심이다.
☞공동경영·주주 간 계약 = 공동경영은 복수의 주주가 이사회 구성과 대표이사 선임, 주요 경영사항에 대한 의사결정권을 나눠 행사하는 구조다. 지분율만으로 공동경영이 성립하지는 않는다. 주주 간 계약에 이사 추천권, 주요 안건 동의권, 의결권 공동행사 등의 조항이 들어가야 실제 권한이 정해진다. 중앙일보 인수에서 다우키움 47.5%, CJ 34.7%, 신세계 12.8%라는 지분 배분이 주목받는 이유다. CJ와 신세계의 합산 지분이 다우키움과 같아 향후 주주 간 계약이 경영권 배분의 핵심 변수가 된다.
여성경제신문 이상헌 기자
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