"미국선 주춤하더니"…치폴레가 한국의 '강남' 콕 찍은 이유

글로벌 외식기업 "韓 입맛 잡아야 亞서 통해"
'아시아 테스트베드' 한국
치폴레, 강남·여의도 출점 확대
韓 노하우로 내년 싱가포르 진출
K팝 팬덤 결합하는 마케팅도

서울 서초구 치폴레 강남점에서 시민들이 줄지어 입장을 기다리고 있다./사진=연합뉴스

글로벌 외식 기업이 한국에서 새로운 성장 동력을 찾고 있다. 본토 시장에서 매출 증가세가 둔화하고 인건비·원재료비 상승으로 수익성이 떨어지자 ‘글로벌 트렌드 세터’로 떠오른 한국 시장에서 돌파구를 마련하려는 전략이다. 한국 소비자의 반응을 반영해 메뉴와 매장 운영 방식을 다듬고, K팝·K푸드 등을 마케팅에 접목한 뒤 아시아 시장 확장에 나서고 있다. 한국이 단순한 판매 시장에서 글로벌 외식 브랜드의 ‘아시아 테스트베드’가 되고 있다는 분석도 나온다.

 ◇ K푸드 적용 등 새로운 실험

23일 외식업계에 따르면 치폴레의 국내 운영사 에스앤씨레스토랑홀딩스(S&C)는 강남역 인근 1호점에 이어 신세계백화점 강남점과 여의도 더현대서울에 출점할 예정이다. 연내 국내 매장을 세 곳으로 늘린 뒤 내년 상반기 싱가포르에 진출한다.

치폴레가 해외 확장에 속도를 내는 배경에는 미국 시장에서의 성장 둔화가 있다. 올해 2분기 매출은 전년 동기보다 9.3% 늘었지만 식재료와 인건비 부담으로 영업이익률은 18.2%에서 15.7%로 하락했다. 같은 기간 맥도날드도 미국 기존점 매출 증가율이 0.8%에 그쳤다. 고객당 구매금액은 늘었지만, 이용객은 감소했다.

성장 둔화 우려에 주가도 내려앉았다. 22일(현지시간) 뉴욕증시 종가 기준 치폴레와 맥도날드 주가는 52주 고점보다 각각 33.3%, 26.1% 하락했다.

치폴레가 한국에서 우선 검증하려는 것은 매장 운영 모델이다. S&C는 쉐이크쉑, 잠바 등을 운영해온 빅바이트컴퍼니와 치폴레가 설립한 합작법인이다. 국내 파트너의 식자재 조달·직원 교육 경험에 치폴레 본사의 조리 시스템을 결합했다. 공식 앱에는 사전 주문과 수령 시간 지정 기능도 넣었다. 맞춤 주문이라는 브랜드의 강점은 살리면서 대기 시간을 줄이려는 전략이다. 한국에서 운영 모델을 안정화한 뒤 싱가포르 등 아시아 시장으로 확장하겠다는 구상이다.

 ◇ 한국의 맛·팬덤 수출

맥도날드는 한국 시장을 상품 개발과 마케팅 콘텐츠의 전략 기지로 활용하고 있다. 한국맥도날드는 지난달 선보인 고추장 버터 소스를 아시아 13개 시장에서 선보였다. 한국 한정 메뉴를 여러 국가에서 활용할 수 있는 상품 자산으로 키운 것이다.

K팝 팬덤을 결합하는 실험도 이어가고 있다. 방탄소년단(BTS)과 협업해 ‘BTS 세트’를 선보인 데 이어 최근에는 지드래곤과 협업했다. 기존 햄버거 팬뿐 아니라 아티스트 팬덤까지 새로운 소비자로 끌어들이는 방식이다.

KFC는 최현석 셰프와 ‘켄치밥’을 선보여 치킨을 간식에서 한 끼 식사로 확장했다. 중국 차 브랜드 차지는 한국식 인테리어와 전용 음료를 내세워 단골 확보에 나섰다. 올해 2분기 중화권 총거래액이 약 9% 감소한 데 비해 해외에서는 114.3% 증가했다.

이들의 공통점은 한국 시장을 단순히 제품을 판매하는 곳이 아니라 새로운 성장 모델을 검증하는 시장으로 활용한다는 데 있다. 한국은 외식 유행의 전파 속도가 빠르고 디지털 주문이 일상화한 시장이다. K팝·K콘텐츠를 활용하면 국내에서 구축한 마케팅 효과를 해외 팬덤으로까지 확장할 수 있다. 과거 글로벌 브랜드가 해외에서 성공한 제품과 운영 방식을 한국에 들여왔다면 이제는 한국에서 만든 메뉴와 마케팅 공식을 다시 해외로 내보내는 ‘역수출’이 시작된 셈이다.

외식업계 관계자는 “한국은 아시아 시장을 공략하기 전에 상품과 운영 방식을 검증하기 좋은 시장”이라고 말했다.

권용훈 기자 fact@hankyung.com