"명품 대신 다이소 택했다"…건대점 문 닫는 롯데百의 '승부수' [분석+]

롯데백화점 건대스타시티점, 2028년 10월 영업 종료
오는 23일 청량리점 신관 '롯데몰 벨리타운 청량리' 출점
정현석 대표 체제 이후 본격화된 '선택과 집중' 전략

서울시 동대문구 전농동에 위치한 롯데몰 벨리타운 청량리 외관/사진=롯데백화점

롯데백화점이 건대스타시티점 철수를 추진하는 동시에 청량리에 신규 쇼핑몰을 열면서 서울 동북권 점포 전략을 재편하고 있다. 부진한 백화점의 임대차 계약을 연장하는 대신 기존 거점에 가성비(가격 대비 성능) 상품과 외식·체험시설을 보강하는 선택이다.

22일 롯데백화점에 따르면 오는 23일 서울 동대문구에 '롯데몰 벨리타운 청량리'가 문을 연다. 롯데캐슬 SKY-L65 랜드마크타워 지하 1층부터 지상 4층까지 영업면적 약 1만7850㎡(5400평)에 약 50개 브랜드를 배치한다. 기존 청량리점과 연결되는 별도 쇼핑몰로, 백화점을 하나 더 짓는 방식과는 차이가 있다.

롯데몰 벨리타운 청량리는 정현석 롯데쇼핑 롯데백화점 대표이사 체제 이후 이뤄진 핵심점 재투자의 일환이다. 롯데백화점은 청량리점 신관 확대에 앞서 명동 영플라자 재단장을 추진했고, 롯데 내 매출 1위 잠실점의 대규모 리뉴얼도 결정했다. 여기에 영등포역사 10년 운영권까지 다시 확보하며 영등포점 재투자 가능성이 제시됐다.

반면 잠실점과 함께 동부권 상권의 핵심축으로 꼽혔던 건대스타시티점은 2028년 10월 임대차 계약 만료 이후 영업을 종료한다. 당장 건대점을 닫고 청량리로 옮기는 것은 아니지만, 롯데백화점 내부 투자의 중심축이 청량리점으로 이동하는 셈이다.

 유동인구 많은 건대…백화점 매출은 뒷걸음

건대스타시티점 사례는 '역세권'과 '주거 배후'만으로 경쟁력을 유지하기 어렵다는 점을 보여준다. 2008년 문을 연 이 점포는 지하철 2·7호선 건대입구역과 연결되고 주상복합 아파트, 대형마트, 영화관이 인접해 있다. 입지만 보면 쇼핑객을 끌어들일 조건을 갖췄다.

그러나 지난해 총매출인 거래액은 1419억원으로 전년보다 2.2% 줄었다. 2022년 1553억원 이후 3년 연속 감소한 것으로, 지난해 전국 65개 점포 가운데 매출 순위는 59위였다.

주변 상권의 변화가 영향을 끼쳤다는 해석이 나온다. "명품 등 프리미엄 브랜드를 쇼핑하려는 사람들은 잠실점을 찾고, 인근 성수가 팝업스토어 성지로 떠오르면서 젊은 소비층을 가져가니 매출의 타격을 입게 됐다"는 것이다.

백화점은 상품 구색과 브랜드 경쟁력을 유지하기 위해 지속 투자가 필요하다. 매출이 줄어드는 점포에 재투자하더라도 고객을 되찾을 수 있는지 따져야 한다. 건대점의 경우 잠실점과 성수 상권과 구분되는 차별화를 내세우지 못했다는 분석이다.

 청량리는 백화점 옆에…다른 구매 이유 붙인다

서울시 동대문구 전농동에 위치한 롯데몰 벨리타운 청량리 1층 청량 테라스 전경/사진=롯데백화점

대신 청량리에 투자하는 것은 기존 백화점에 없는 방문 목적을 추가하는 데 있다. 벨리타운은 명품이나 고가 패션을 전면에 내세우지 않는다. 다이소와 미니소, 니토리 등 생활용품 매장에 무신사 계열 패션, 스포츠, 외식, 어린이 놀이시설과 캐릭터 상품 매장을 결합한다.

이는 백화점의 고급화 전략과는 '다른 소비'를 받아들이는 구성이다. 생활용품을 사거나 식사하고 아이와 시간을 보내려는 고객까지 방문 범위를 넓힌다. 의류를 구매할 계획이 없는 날에도 찾을 이유를 만들어 방문 빈도를 높이겠다는 접근으로 읽힌다.

여기에 기존 청량리점과 연결하면서 백화점의 상품 구색에 몰의 외식·체험 기능을 더하면 한 지역 안에서 해결할 수 있도록 했다.

이런 방향은 롯데가 추진해온 거점 중심 투자와도 맞닿아 있다.

롯데쇼핑은 지난 8월 실적 발표에서 본점과 잠실점의 '타운화'를 강화하고, 노원점 재단장과 청량리점 신관을 통해 동북권을 공략하겠다고 밝혔다. 올해 2분기 백화점 사업부 매출은 전년 동기보다 9.2% 늘어난 8912억원, 영업이익은 84.0% 증가한 1197억원이었다. 사업 전체가 회복하는 가운데서도 점포별 투자를 차등화하는 것이다.

업계에서는 외국인 관광객 증가와 명품 소비 호조에 따른 호황이 내년부터 기저 부담으로 작용할 가능성을 고려해 실적과 자금 여력이 있는 현 시점에 선제적으로 투자, 미래 성장동력을 확보하려는 의도로 풀이하고 있다.

 재개발 기대는 유효…교통 수요와 소비는 별개

배후 주거지 변화도 청량리 투자에 힘을 싣는다. 서울시는 청량리 일대를 광역중심지로 육성하면서 주변 정비사업을 추진하고 있다. 청량리9구역도 주거환경 개선과 함께 왕산로변 도시 기능을 보강하는 방향으로 계획됐다. 주거와 교통 기능이 함께 바뀌는 지역이라는 점은 신규 상업시설에 기회다.

김시환 롯데백화점 청량리점장은 "규모는 콤팩트하지만 그 어떤 쇼핑몰보다 강력한 콘텐츠로 대형 쇼핑몰 이상의 경쟁력을 갖춘 '롯데타운 벨리타운 청량리'를 완성하기 위해 노력했다"며, "'롯데몰 벨리타운 청량리'를 현재와 미래 고객을 잇는 동북권의 최고의 차세대 쇼핑 랜드마크로 지속 성장, 발전시켜 나갈 것"이라고 말했다.

김소연 한경닷컴 기자 sue123@hankyung.com