“처음 보는 화장품인데?”…무신사가 신생 K뷰티에 매장 내준 이유

13일 오후 서울 성수동 무신사 뷰티 스페이스1에서 열린 피토버플러스 팝업 현장. 황수영 기자

“처음 보는 브랜드라 구매는 안 했어요. 그래도 체험은 흥미로웠어요.”

13일 오후 서울 성수동 뷰티 브랜드 피토버플러스 팝업을 찾은 38세 캐나다인 방문객은 제품을 체험한 뒤 이렇게 말했다. 구매로 이어지지는 않았지만, 낯설었던 브랜드는 흥미로운 체험으로 기억에 남았다.

이날 성수동 거리는 외국인 관광객으로 북적였다. 곳곳에 들어선 뷰티 브랜드 공간 가운데 체험형 부스 앞에는 방문객들이 줄을 섰다. 피토버플러스 역시 팝업을 통해 소비자에게 제품을 직접 써볼 기회를 제공하고 있었다.

유명 브랜드는 소비자가 직접 찾게 만든다면, 신생 브랜드는 팝업을 통해 이름을 알린다. 이들이 성수동에 나오는 이유도 당장의 판매뿐 아니라 제품을 알리고 소비자 반응을 살피기 위해서다.

● 온라인에서 알리기 어려웠던 브랜드, 성수에서 소비자 만나다

피토버플러스는 성수 무신사 뷰티 매장 오픈을 계기로 오프라인 입점 기회를 얻었다. 브랜드 관계자는 한글을 고집하며 이를 브랜드 정체성으로 내세워 온 만큼, 한글날을 기념해 소비자에게 브랜드를 선보일 수 있다는 점에서도 의미 있는 기회였다고 설명했다.

별도의 팝업스토어를 운영한 적이 없던 브랜드에는 소비자와 직접 만나는 자리 자체가 중요했다. 온라인에서 제품을 소개하는 데서 나아가 소비자가 샘플을 직접 사용해 보고 구매를 결정할 수 있는 접점이 생긴 것이다.

피토버플러스 관계자는 “소비자들이 직접 제품 샘플을 사용해 보고, 만족할 경우 실제 구매로 이어지기를 바란다”며 “일반 소비자뿐 아니라 뷰티 업계 관계자들에게도 브랜드를 알릴 수 있는 기회로 보고 있다”고 말했다.

캐나다인 방문객의 반응처럼 첫 체험이 곧바로 구매로 이어지는 것은 아니다. 하지만 브랜드 입장에서는 처음 보는 이름과 제품을 소비자에게 한 번이라도 각인시키는 것 역시 팝업에서 기대하는 효과다.

● 낯선 브랜드도 경험하도록…무신사의 인디 뷰티 전략

무신사가 운영하는 성수 뷰티 팝업 공간 ‘무신사뷰티스페이스’도 이런 역할에 초점을 맞추고 있다. 아직 오프라인에 진출하지 못한 인디 브랜드에 고객과 직접 만날 공간을 제공하는 방식이다.

브랜드를 선정할 때는 소비자에게 새롭게 보여줄 요소가 있는지를 우선 살핀다. 신제품 출시나 리브랜딩 등이 대표적이다. 현장 체험 프로그램과 공간 콘셉트가 방문을 유도할 수 있는지도 함께 검토한다.

제품을 진열하는 것만으로는 처음 보는 브랜드에 방문객의 관심을 끌기 어렵다. 공간에 들어와 제품을 직접 경험할 이유가 있어야 한다는 것이다.

성과를 평가하는 기준도 현장 판매에만 머물지 않는다. 무신사는 방문객 수와 현장 매출뿐 아니라 팝업 운영 전후의 온라인 거래액 변화와 중장기적인 거래액 추이도 살펴본다. 팝업에서 나타난 고객 반응도 향후 브랜드 성장 가능성을 판단하는 지표로 활용한다.

● 캐릭터로 발길 잡고 제품 선보여…부쉬맨 온라인 거래액 650% 증가

팝업 기간 온라인 거래액이 크게 늘어난 사례도 있다.

선케어 브랜드 ‘부쉬맨’은 지난 7월 15일부터 26일까지 미니언즈와 협업한 팝업을 열었다. 무신사에 따르면 여름철 선케어 제품과 캐릭터 협업 콘텐츠를 함께 선보이며 어린이부터 30대 이상까지 폭넓은 연령대의 방문객을 끌어모았다.

부쉬맨은 이곳에서 미니언즈 패키지를 적용한 선크림과 선세럼, 선쿠션, 태닝오일 등을 처음 공개했다. 협업 에디션 구매 고객에게 아크릴 미러 키링과 스티커 등을 제공하고 럭키드로우 이벤트도 진행했다.

익숙한 캐릭터로 방문객의 관심을 끌고 자연스럽게 브랜드 제품을 알린 셈이다. 무신사에 따르면 해당 팝업 기간 부쉬맨의 무신사 뷰티 온라인 거래액은 전년 동기 대비 약 650% 증가했다.

성수동 팝업에서 브랜드는 판매량만 보는 것이 아니다. 소비자가 무엇에 관심을 보이고, 어떤 제품을 직접 써보고, 무엇 때문에 구매를 망설이는지도 현장에서 확인할 수 있다.

처음 보는 브랜드라 구매하지 않았던 캐나다인 방문객도 이날 피토버플러스라는 이름과 제품을 처음 접했다. 인디 뷰티 브랜드에 오프라인 공간은 제품을 파는 매장이면서, 낯선 브랜드가 소비자와 처음 만나는 장소이기도 하다.

황수영 기자 ghkdtndud119@donga.com