AI에 흔들리는 '사진 장사'…게티 파산보호, 어도비도 사업 위축

게티, 광고대행사 매출 13% 감소…파산보호 추진
어도비도 기존 이미지 판매 부진…수익모델 압박
오레오·H&M, AI로 광고 제작…이미지 구매 수요 위축 우려

[이데일리 신수정 기자] 생성형 인공지능(AI) 확산으로 기존 이미지 공급업체들의 사업 기반이 흔들리고 있다. 세계적인 사진·영상 공급업체 게티이미지가 파산보호를 추진하는 가운데 포토샵으로 유명한 어도비도 기존 이미지 판매 사업이 위축되고 있다. 기업들이 광고·홍보용 이미지를 AI로 직접 제작하면서 사진 판매를 중심으로 성장한 업체들의 수익모델이 압박받고 있다.

13일 로이터통신 등에 따르면 게티이미지는 주요 채권단 및 투자자들과 재무구조 개편에 합의했다. 수주 내 미국 연방파산법 챕터11에 따른 파산보호를 신청하고 연말까지 비상장기업으로 전환할 계획이다.

게티 가문 계열사와 코크에쿼티디벨롭먼트는 최대 5억 3300만달러(약 7100억원)를 투자하고 채권단은 무담보 채권 2억 7000만달러(약 3600억원)를 소각하기로 했다. 지난 6월 말 기준 게티이미지의 부채는 약 20억 6900만달러(약 2조7600억원)에 달한다.

파산보호 추진의 직접적인 배경은 막대한 부채와 경쟁사 셔터스톡과의 합병 무산이다. 여기에 생성형 AI가 기존 이미지 판매 사업의 성장을 제약하는 요인으로 떠올랐다.

실적에도 변화가 나타났다. 게티이미지의 올해 2분기 매출은 2억 2910만달러로 전년 동기 대비 2.5% 감소했다. 상업용 이미지 등을 판매하는 크리에이티브 콘텐츠 매출은 2.6%, 광고대행사 관련 사업 매출은 13% 줄었다. 반면 보도용 콘텐츠 매출은 9.2% 증가했다. 다만 사업별 매출에는 월드컵 관련 수요와 구독 매출 배분 변화 등도 영향을 미쳤다.

크레이그 피터스 게티이미지 최고경영자(CEO)는 지난 8월 실적 발표에서 광고대행사들이 AI를 포함한 자체 콘텐츠 제작을 확대하고 있다고 설명했다. AI 검색 확산으로 저가 이미지 판매 플랫폼 ‘아이스톡’의 검색 유입이 줄어 신규 고객 확보에도 어려움을 겪고 있다고 밝혔다.

어도비도 비슷한 압박을 받고 있다. 어도비는 지난 3월 실적 발표에서 기존 스톡 이미지 판매 사업의 감소 속도가 예상보다 빠르다고 인정했다. 웰스파고는 12일 이미지 판매 사업 부진과 핵심 소프트웨어 가격 인상 지연 등이 연간 약 3억 9000만달러(약 5200억원)의 반복매출 성장에 부담을 줄 수 있다고 분석했다. 이는 실제 매출 감소액이 아닌 증권사 추정치다.

다만 어도비의 올해 3분기 전체 매출은 전년 동기 대비 13% 증가했다. 기존 이미지 판매 사업이 위축되는 가운데 자체 생성형 AI 서비스 ‘파이어플라이’를 확대하며 사업구조 전환을 추진하고 있다.

이 같은 변화의 배경에는 기업들의 광고 제작 방식 전환이 있다. 오레오 제조사 몬덜리즈는 생성형 AI를 활용해 광고 콘텐츠 제작비를 30~50% 줄이는 방안을 추진하고 있다. 광고기업 퍼블리시스, IT기업 액센추어와 공동 개발한 AI 제작 시스템에 4000만달러(약 530억원) 이상을 투자했다. 미국의 칩스아호이 쿠키와 독일의 밀카 초콜릿 광고에도 AI 제작 콘텐츠를 활용했다.

글로벌 패션 브랜드 H&M도 지난해 7월 실제 모델의 외모를 AI로 재현한 디지털 모델을 광고에 선보였다. 실제 모델과 사진작가가 참여한 프로젝트지만 AI를 통한 광고 촬영 방식의 변화 가능성을 보여줬다.

AI의 영향은 언론산업으로도 확산하고 있다. 미국 경제매체 비즈니스인사이더는 지난해 5월 검색 유입 감소 등에 대응해 전체 인력의 약 21%를 감축하기로 했다. 독자들이 언론사 홈페이지 대신 AI 검색에서 정보를 얻으면서 방문자 기반 광고 사업이 압박받고 있다.

기존 콘텐츠 기업들은 새로운 수익원 확보에도 나섰다. 게티이미지는 지난 6월 오픈AI와 계약을 맺고 챗GPT의 검색·탐색 서비스에 이미지를 제공하기로 했다. AI로 대체하기 어려운 보도사진과 독점 콘텐츠의 경쟁력을 유지하면서 새로운 판매처를 얼마나 확보할 수 있을지가 향후 사업구조 재편의 관건이 될 전망이다.

신수정 (sjsj@edaily.co.kr)