“AI가 쇼핑 다 해주면 광고는 누가 보나”…네이버·아마존, 문 걸어잠근다

‘에이전트 쇼핑’ 엇갈린 행보
아마존, 메타 ‘뮤즈’ 차단하자
메타·월마트 ‘AI쇼핑’ 동맹
네이버·쿠팡은 접속 제한

[연합뉴스]

인공지능(AI) 에이전트 시장이 급성장하면서 이들을 바라보는 커머스 플랫폼의 입장이 엇갈리고 있다. AI 에이전트가 사용자 대신 검색하고 결제를 하면 사용자와 접점을 만드는 지점이 플랫폼이 아니라 AI 에이전트가 되기 때문이다.

11일 정보기술(IT) 업계에 따르면 AI 에이전트 역할이 늘어나면서 상거래 플랫폼 기업들의 AI 에이전트에 대한 대응이 극명하게 엇갈리고 있다. AI 에이전트는 사람의 감독 없이 사용자 대신 작업을 수행하는 AI 도구다.

아마존은 최근 메타의 AI 에이전트 ‘뮤즈’가 사용자를 대신해 아마존에서 상품을 검색·구매하려 하자 이용약관 위반을 이유로 접근을 차단했다.

아마존은 메타가 뮤즈의 아마존 접속에 대해 사전 승인을 받지 않았고, AI 에이전트가 사이트에 접속할 때 자신이 AI라는 사실을 명확히 알리지 않았다고 주장했다. 개인정보와 계정 보안 같은 문제가 생길 수 있다는 점도 차단 이유로 들었다.

이베이도 지난 2월부터 사용자 약관을 개정해 제3자 AI 기반 구매 대행 에이전트의 무단 접근을 금지했다.

플랫폼 접근성 높이는 AI

반면 구글은 AI 에이전트를 통한 상거래 확대에 적극 나서고 있다. 지난 1월 쇼피파이와 함께 AI 에이전트가 외부 판매 업체와 연동해 상품 검색부터 장바구니, 결제까지 수행할 수 있도록 하는 개방형 상거래 표준(UCP)을 공개했다. 이를 활용해 구글 검색과 제미나이에서도 외부 판매업체의 상품을 직접 구매할 수 있도록 했다.

최근엔 인도에서 제미나이를 통해 직접 상품 구매까지 하도록 시험 운용을 시작했다. 테스트 대상 이용자에게는 제미나이와 AI 모드에 표시되는 일부 상품에 ‘구매’ 버튼이 나타난다. 이를 누르면 AI 화면을 벗어나지 않고 결제 절차로 바로 연결된다.

지난 6일(현지시간) 메타와 월마트, 쇼피파이, 스트라이프 등은 개인 AI 에이전트가 기업 서비스에 접속할 때 사용자의 신원과 위임받은 권한을 확인하는 공통 표준을 만들기로 했다.

[연합뉴스]

사람이 온라인 서비스에 로그인할 때 신원을 확인하는 것처럼, AI 에이전트에도 일종의 ‘신분증’을 부여하겠다는 것이다. AI가 어떤 이용자를 대신해 접속했는지, 상품 검색이나 예약·결제 등 권한을 어디까지 위임받았는지를 기업이 확인할 수 있도록 하는 것이 핵심이다.

소비자 접점과 판로 확대 사이

업계에서는 이 같은 움직임 자체가 AI 에이전트가 기존 플랫폼의 고객 접점을 흔들고 있다는 방증이라는 분석이 나온다.

AI 에이전트가 들어와 상품을 검색하고 비교하고 결제까지 대신 해버리면, 이용자가 아마존 앱과 검색창을 거치지 않게 되기 때문에 커머스 플랫폼을 운영하는 기업 입장에서는 광고 노출, 추천 알고리즘, 고객 행동 데이터, 멤버십 락인(Lock-In) 같은 핵심 자산이 약해지기 때문이다.

물론 반대로 월마트나 쇼피파이처럼 AI 에이전트로 판로를 넓히려는 시도도 있다. 이들은 고객이 자사 플랫폼을 직접 방문하지 않더라도 AI를 통해 신규 거래가 발생하면 매출을 확대할 수 있다고 판단한다.

한편 국내에서도 커머스 플랫폼들이 외부 에이전트 접근을 막고 있다. 네이버는 외부 에이전트의 접근을 제한하고 자체 쇼핑 AI 에이전트 기능을 확대하고 있다. 현재 블로그·카페·지식인 등 주요 서비스에서 외부 AI 크롤러(온라인 데이터를 자동으로 수집하는 로봇 프로그램)의 접근을 제한했다. 국내 이커머스 1위인 쿠팡도 외부 AI가 자사 앱에서 결제하는 것을 차단하고 있다.