“빅맥가격을 이렇게 결정한다고?”…맥도날드 AI 정책에 점주들 불만 제기

1.4만개 매장 데이터 분석해 책정
가까운 곳에 있어도 가격 20% 차이
본사 “매장별 비용과 기타 요인 달라”

8월 17일 미국 뉴욕시의 한 맥도날드 앞을 사람들이 지나가고 있다. [로이터=연합뉴스]

맥도날드가 미국 전역과 일부 글로벌 시장에서 메뉴 가격 책정을 위해 인공지능(AI) 사용을 확대하는 것으로 조사됐다. 맥도날드는 AI 사용을 통해 본사 이익을 증대시킬 것을 목표로 하고 있지만, 가맹점주 입장에선 가격을 인하하라는 압력을 받아 부담을 느끼고 있다.

1일(현지시간) 로이터통신에 따르면 맥도날드의 AI 기반 가격 책정 엔진은 머신러닝 알고리즘을 활용해 전세계 1만4000개 매장에서 매일 발생하는 수백만건의 거래 데이터를 지속적으로 분석한다. 이를 통해 빅맥부터 고령층 할인 커피까지 여러 매장의 메뉴 항목에 대해 회사가 ‘최적 가격’이라고 정의되는 가격을 산출한다.

가격 책정 엔진이 동일한 제품이라도 매장간, 심지어 같은 지역 내에서도 동네마다 가격 차이를 확대시키고 있다고 복수의 가맹점주는 로이터에 밝혔다. 예를 들어, 가맹점주용 인터페이스에는 ”귀하의 매장은 가격에 대해 중간 수준에 민감도를 보인다“라는 메시지가 나타난다. 또, 이 플랫폼에는 미국 햄버거 프랜차이즈 웬디스, 버거킹 등 인근 경쟁사 매장의 온라인 메뉴에서 추출한 가격 정보도 포함돼 있다.

맥도날드 모바일 앱에서 메뉴 가격의 차이가 확연히 드러났다고 로이터는 지적했다. 실제 캘리포니아주 프레즈노에 있는 직영점은 대표메뉴인 빅맥을 5.69달러(약 7700원)에 판매하는 반면, 3.2km 떨어진 다른 지점에선 6.89달러(약 9330원)에 판매되며 가격이 20% 넘게 올랐다.

가맹점주들은 본사가 AI 가격 책정 도구를 사용하도록 압력을 받고 있다고 전했다. 본사가 가맹점주들이 가격을 자유롭게 책정할 수 있다고 밝힌 것에 반대된다. 로이터가 입수한 지난 6월자 가맹점주용 문서에 따르면 본사는 가맹점주들이 권장 가격에서 벗어난 경우를 상세히 기록하고 있는 것으로 드러났다. 또, 내부 공지에서는 지난 1월 새 사업의 일환으로 가맹점주들에게 맥도날드가 승인한 가격 컨설턴트와 도구와 협력할 것을 의무화하라고 안내했다.

맥도날드는 성명을 통해 ”매장마다 비용과 기타 요인이 다르다“며 ”불과 몇마일 떨어진 매장이라도 서로 다른 시장에 속할 수 있다“고 밝혔다. 그러면서 가격 책정 엔진이 ”의무가 아닌 도구로, 고객에게 가치를 제공하고 정보에 입각한 경영 결정을 내릴 수 있도록 매장별 권장 사항을 제공하려고 한다“고 밝혔다.

일부 가맹점주들은 최근 몇 달간 이 시스템이 가격 인하를 포함한 보수적인 가격 책정을 권장하면서 가맹점주와 본사 간 마찰을 일으키기도 했다.

본사 입장에선 더 많은 고객을 유치하고 매출을 높이기 위해 가격을 낮출 유인이 있다. 개별 매장의 이익률과 관계없이 가맹점 총매출의 일정 비율을 수수료로 받는 것으로 수익을 창출하기 때문이다. 반면, 가맹점주들은 2019년 이후 인건비, 임대료와 기타 식당 운영 비용이 대폭 올랐기 때문에 가격을 인상할 유인이 큰 것과 대조된다.

7월 30일 미국 뉴욕시의 한 맥도날드 드라이브스루 간판 [로이터=연합뉴스]

가맹점주들은 AI 가격 책정을 따를 것을 권고받고 있다. 로이터가 접촉한 복수의 가맹점주는 회사 측으로부터 가격 지침을 따르도록 다양한 형태의 압력을 받았다. 특히, 본사가 가맹 계약 갱신 자격이나 신규 매장 개설 승인에 대한 권한을 가지고 있기 때문에 본사의 압박으로부터 자유롭지 않은 상황이다.

본사는 이런 시스템이 가맹점주들에게 잠재적인 법적 리스크를 초래할 수 있다고 경고하기도 한다. 가격 책정 포털의 이용 약관은 ”가맹점주들이 서로 경쟁 관계에 있다“며 ”이 도구를 사용하는 모든 사용자는 독점 금지법과 경쟁법을 이해하고, 이를 철저히 준수하는 것이 중요하다“고 밝히고 있다.

전문가들은 본사가 약관에서 밝힌 내용이 잠재적 문제가 있는 것을 인정하는 것이라고 분석하기도 했다.

맥도날드 본사는 성명을 통해 ”반독점 규정 준수를 중요하게 여긴다“며 ”이용 약관의 지침이 반경쟁적 행위의 증거가 아니다“고 밝혔다.

맥도날드처럼 다른 패스트푸드 브랜드도 AI를 활용해 가격 책정에 나서고 있다. KFC와 타코벨 등 거대 외식 프랜차이즈 브랜드를 보유하며 매장 수 기준 세계 최대 외식 기업 얌브랜드도 AI를 도입하고 있다.

AI 기반 가격 책정은 소비자들의 반발을 불러일으킬 수도 있다. 웬디스는 2024년 CEO가 ‘동적 가격 책정’ 정책을 시험할 계획을 발표하자 불공정한 가격 변동 가능성에 대한 비판을 받았다. 이후 웬디스는 자사의 발언이 오해라며 해당 시스템을 도입하지 않았다고 전했다.

미국 식료품 배달업체 인스타카트는 지난해 12월 제한된 테스트에서 쇼핑객마다 다른 가격을 보여주는 AI 도구 사용을 중단했다. 해당 관행을 폭로한 연구가 소비자와 입법자의 비판을 촉발했기 때문이다.