‘제2의 올리브영’은 없다?⋯ 분화하는 오프라인 뷰티 전문점
다이소 초저가•현대홈쇼핑 중장년 겨냥
K뷰티 성장세를 타고 유통업계의 오프라인 뷰티 시장 진출이 이어지고 있다. 패션 플랫폼부터 균일가 생활용품점, 홈쇼핑까지 본업이 서로 다른 유통사들이 뷰티 전문매장을 잇달아 선보이고 있다. 과거 헬스앤뷰티(H&B) 업체들이 비슷한 형태의 매장을 앞세워 점포 수 경쟁을 벌였다면, 최근에는 기존 고객층과 본업의 강점을 활용해 가격대와 연령, 상품군을 세분화하는 모습이다.
특히 시장 1위인 CJ올리브영의 종합 H&B 포맷을 그대로 따라가기보다 자신들이 잘 아는 소비자를 좁고 깊게 공략하는 전략이 두드러진다. 무신사는 ‘2030·파머시’, 다이소는 ‘초저가’, 현대홈쇼핑은 ‘중장년·기능성’을 앞세우는 식이다. 이미 확보한 고객을 뷰티로 끌어들이면서 정면승부 대신 각자의 영역을 만드는 셈이다.
실제 무신사에서는 패션 고객이 뷰티로 넘어오는 흐름이 나타나고 있다. 올해 1~8월 뷰티 제품을 처음 구매한 고객의 약 83%가 기존 회원이었다. 최근 문을 연 홍대점에는 인디 브랜드에 ‘파머시 뷰티’를 접목했다. 지하 176㎡ 공간에 약국을 마련해 약 270개 브랜드, 2000여개 상품을 갖추고 피부·두피 고민에 따른 상담과 구매를 연결한다. 개점 사흘 만에 누적 매출 2억5000만원을 기록했다.
다이소가 활용하는 자산은 ‘가격’이다. 건대입구 뷰티 특화점은 약 20평 규모 매장의 80%를 뷰티 상품으로 채우면서 기존 5000원 이하 가격 정책을 유지했다. 화장품 매출은 2024년 전년 대비 144%, 지난해 70% 증가한 데 이어 올해 1~8월에도 30% 늘었다. 생활용품에서 구축한 초저가 유통 경쟁력을 뷰티로 확장한 셈이다.
가격이 다이소의 무기라면 현대홈쇼핑은 고객 연령을 파고들었다. 20년 넘게 TV홈쇼핑을 이용해 온 중장년층의 뷰티 수요를 오프라인으로 옮긴 ‘코아시스’는 30~60대 여성이 핵심 고객이다. 전체 상품의 60~70%를 기미·주름·탄력 등 피부 고민과 맞닿은 스킨케어로 구성했다. 1호점은 개점 두 달여 만에 방문객 10만명을 넘어섰고, 지난해 12월 첫선을 보인 지 9개월 만에 매장도 5곳으로 늘었다.
후발주자들이 이처럼 각기 다른 길을 택하는 배경에는 과거 H&B 시장의 경쟁 구도도 영향을 미쳤다. 올리브영·랄라블라·롭스가 유사한 종합 H&B 포맷으로 상권과 점포를 두고 경쟁했지만, 결과적으로 후발주자들은 잇따라 사업을 축소하거나 철수했다. 롯데쇼핑은 롭스의 로드숍을 철수해 롯데마트 내 숍인숍 형태로 전환했고, GS리테일도 2022년 랄라블라 사업을 종료했다.
이 같은 전례 속에서 최근 유통사들은 올리브영과 같은 방식으로 경쟁하기보다 기존에 확보한 고객층과 상품 경쟁력, 가격 정책 등 각자의 강점을 활용하는 쪽으로 눈을 돌리고 있다. 이미 전국적인 점포망과 높은 인지도를 확보한 올리브영과 상품 구색이나 점포 수로 맞붙기보다는, 기존 사업에서 쌓은 고객과 구매 데이터, 상품 소싱력을 바탕으로 자신들만의 뷰티 수요를 공략하는 방식이다.
업계 한 관계자는 “이미 올리브영이 전국적인 점포망과 높은 인지도를 확보한 상황에서 후발주자가 비슷한 형태의 매장으로 경쟁하기에는 진입 장벽이 높은 편”이라며 “과거에는 비슷한 형태의 H&B 매장을 내고 점포 수를 늘리는 경쟁이었다면, 최근에는 기존 고객층과 가격 정책, 상품 경쟁력 등 각사가 가진 강점을 활용해 시장을 세분화하고 차별화하는 방향으로 가고 있다”고 전했다.
홍선혜 기자 redsun@viva100.com