“올리브영 잡아라”…다이소·무신사, 뷰티 오프라인 영토 확장 가속

뉴시스

국내 뷰티 유통시장의 오프라인 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 올리브영에 맞서 다이소와 무신사가 잇따라 오프라인 사업을 확대하며 정면 도전에 나섰다. 다이소는 가성비 화장품을, 무신사는 패션 플랫폼에서 쌓은 충성 고객과 신생 브랜드 큐레이션을 무기로 삼아 뷰티 시장의 틈새를 공략하는 양상이다.

● 가성비 화장품 통했다…다이소, 첫 뷰티 특화 매장 출점

26일 업계에 따르면 다이소는 최근 서울 광진구 건대에 뷰티 특화 매장 ‘건대점’을 열었다. 1997년 다이소 창립 이후 화장품을 전면에 내세운 특화 매장을 선보인 것은 이번이 처음이다. 약 20평(약 66㎡) 규모인 이 매장은 전체 상품의 약 80%를 뷰티 제품으로 구성했다.

건대 상권에는 이미 건대입구점과 스타시티건대점 등 2곳의 매장이 운영 중이다. 그럼에도 다이소는 상권과 고객층이 세분화된다고 판단해 추가 출점을 단행했다. 다이소 관계자는 “향후 외국인 관광객 유입이 더욱 늘어날 것으로 예상돼 3개 매장 모두 운영이 가능하다고 판단했다”고 설명했다.

건대점에만 판매하는 전용 상품이나 선론칭 제품을 별도로 두진 않았다. 대신 2030세대와 대학생이 밀집한 상권 특성을 반영해 기초·색조 화장품 중심으로 상품을 구성했다. 또한 고객이 구매 목적에 따라 직관적으로 상품을 찾을 수 있도록 매장 내부를 ‘프로모션존’, ‘엑스퍼트 케어존’, ‘슬로우에이징존’ 등으로 세분화한 것이 특징이다.

다이소가 뷰티 특화 매장을 처음 선보인 배경에는 화장품 카테고리의 폭발적인 성장이 있다. 다이소의 화장품 매출은 2024년 전년 대비 144% 증가한 데 이어 지난해에도 70% 성장한 것으로 알려졌다.

다이소 뷰티가 처음부터 순항한 것은 아니다. 초기에는 ‘저렴한 대신 품질이 낮다’는 인식도 있었다. 다이소는 소비자에게 익숙한 대기업 브랜드사와 협업해 다이소 전용 제품을 선보이며 이런 인식을 바꿔나갔다. 여기에 모든 상품을 500원부터 5000원까지의 가격대로 판매하는 가격 경쟁력이 더해졌다. 고물가 속에서 가격 부담은 낮추면서도 품질 신뢰도를 높인 전략이 성장세를 이끌었다는 분석이다. 다만 다이소 측은 향후 뷰티 특화 매장을 추가로 확대할지에 대해서는 아직 결정된 바 없다는 입장이다.

● “패션 고객을 뷰티로”…무신사, 인디 브랜드 앞세워 뷰티 사업 강화

패션 플랫폼 강자인 무신사 역시 뷰티 사업의 오프라인 접점을 빠르게 넓히고 있다. 올해 4월 무신사 메가스토어 성수에 뷰티존을 선보인 데 이어 이달 11일에는 홍대에 첫 뷰티 단독 매장을 열었다. 무신사는 오는 11월 성수와 제주에도 뷰티 매장을 출점할 계획이다.

첫 오프라인 거점으로 홍대를 택한 것은 외국인과 여성 고객이 많은 상권 특성을 고려한 결과다. 무신사 자체 데이터에 따르면 홍대 유동 인구의 67%가 외국인이며, 내국인 방문객 중에서도 여성 비중이 절반 이상을 차지한다.

무신사 뷰티 홍대점 전경. 김혜린 기자 sinnala8@donga.com

초기 성과도 긍정적이다. 홍대점은 개점 사흘 만에 누적 매출 2억5000만 원을 달성했다. 구매 고객의 76%가 여성이었고, 이 중 2030세대가 80% 이상을 차지했다. 외국인 고객 비중 역시 절반에 달했다. 특히 외국인 고객의 구매 전환율이 무신사의 타 오프라인 매장 대비 약 2배 높게 나타났다. 무신사 관계자는 “홍대를 찾는 외국인 관광객의 K뷰티에 대한 높은 관심과 구매 수요가 확인된 셈”이라고 평가했다.

무신사의 최대 무기는 기존 패션 부문에서 확보한 고객을 뷰티로 잇는 것이다. 실제로 올해 1~8월 무신사 뷰티 신규 고객을 분석한 결과, 83.1%가 무신사에서 패션 등 다른 카테고리를 구매한 경험이 있는 고객이었다. 이 같은 결과를 토대로 무신사는 메가스토어나 무신사 스탠다드 등 패션 매장과 뷰티 매장을 연계하는 마케팅으로 고객 유입을 극대화하고 있다.

뷰티 후발주자인 만큼 올리브영과의 상품 구색 차별화에도 공을 들이고 있다. 아직 올리브영에 입점하지 않은 신생 인디 브랜드를 집중적으로 발굴하고, 상대적으로 가격 접근성이 좋은 제품을 앞세우고 있다. 나아가 더마 코스메틱(기능성 화장품)에 대한 수요 증가에 발맞춰 매장 내에 ‘온누리약국’을 숍인숍 형태로 입점시키는 파격적인 시도도 선보였다.

● 압도적 1위 올리브영… ‘지역 특화 매장’으로 수성 굳히기

다이소와 무신사의 맹추격 속에서도 국내 H&B 시장 내 올리브영의 입지는 견고하다. 올리브영은 전국구 오프라인 인프라를 바탕으로 시장 지배력을 공고히 하고 있다. 8월 기준 전국에 1367개 매장을 운영 중으로, 핵심 상권은 물론 주거 밀집 지역 곳곳에 매장이 뿌리 내린 상태다.

시장 내 점유율도 꾸준히 확대되는 추세다. CJ 반기보고서에 따르면 올해 상반기 국내 뷰티 소매판매 시장 규모는 온·오프라인 합산 기준 13조7162억 원으로 집계됐다. 이 가운데 올리브영을 통해 발생한 매출은 2조9433억 원으로, 전체의 21.5%를 차지했다. 올리브영의 시장점유율은 2023년 13.8%, 2024년 17.3%, 2025년 20.2%로 매년 성장하고 있다.

매출도 매년 증가세다. 올리브영의 매출은 2023년 3조8611억 원, 2024년 4조7899억 원, 2025년 5조8335억 원으로, 2년 연속 20% 이상 성장률을 기록했다. 올해 상반기 매출은 3조3349억 원으로, 올해 전체 매출이 7조 원에 육박할 것이란 전망도 나온다.

성장축은 단연 외국인 고객이다. CJ올리브영에 따르면 올해 1~8월 국내 오프라인 매장의 외국인 누적 구매액은 지난해보다 3개월 빠르게 1조 원을 넘어섰다. 이 기간 외국인 결제 건수는 1101만 건으로, 전체 오프라인 매출에서 외국인이 차지하는 비중은 2022년 2%에서 올해 8월 33%까지 높아졌다. 구매 고객 국적도 192개국으로 확대됐다.

서울 종로구 광장시장 주단부 2층에 문을 연 ‘올리브영 광장마켓점’. CJ올리브영 제공.

이미 촘촘한 점포망을 갖춘 올리브영의 최근 오프라인 전략은 ‘지역 특화’와 ‘글로벌’이다. 올해 신규 출점 또는 리뉴얼 예정인 100평 이상 대형 매장 78곳 가운데 43곳을 비수도권에 배치할 계획이다. 특히 부산·제주·경주 등 주요 관광 거점에는 외국인 관광객을 겨냥한 ‘글로벌 특화 매장’을 낼 예정이다.

지역 상권의 특성을 녹여낸 ‘경험 중심’ 매장도 늘리고 있다. 서울 종로구 광장시장 인근의 ‘올리브영 광장마켓점’은 1960년대 상점에 K뷰티를 접목한 ‘올영양행’을 콘셉트로 잡았다. 부산 수영구의 ‘올리브영 밀락더마켓점’은 민락항에 정박한 가상의 선박 ‘올영호’를 콘셉트로 매장을 꾸미고 그물과 배 등 항구를 연상시키는 오브제를 배치했다. 서울 성동구 북성수의 ‘뷰티맨션’은 고급 주택을 뜻하는 ‘맨션’에서 착안해 층별 공간을 여러 개의 방처럼 구성하고 뷰티 서적과 LP 청음 공간을 마련했다.

국내에서 쌓은 오프라인 경쟁력을 해외로도 확대하고 있다. 올리브영은 올해 미국 로스앤젤레스에 매장 2곳을 열었다. 북미가 K뷰티의 글로벌 핵심 거점인 만큼 본토에 직접 진출해 브랜드 정체성을 보여주겠다는 전략이다. 세계 최대 뷰티 유통 채널인 세포라와도 손을 잡았다. 세포라 매장 670곳 중 580곳에 ‘올리브영 K뷰티 에딧’ 매대를 꾸려 제품을 선보이고 있다.

● K뷰티 열풍에 늘어나는 방한 관광객… “오프라인 거점 확보 필수”

오프라인 경쟁이 확대되는 배경에는 가파르게 성장 중인 K뷰티 시장이 자리 잡고 있다. 식품의약품안전처에 따르면 올해 상반기 한국 화장품 수출액은 70억 달러(9조5500억 원)로 전년 동기보다 27.3% 증가하며 역대 상반기 기준 최대치를 기록했다. 문화체육관광부에 따르면 같은 기간 한국을 찾은 외국인 관광객 역시 1071만 명으로 전년 동기 대비 23.1% 늘었다.

K뷰티에 대한 관심이 높아지는 가운데 외국인 고객과의 접점을 확보하기 위해서는 오프라인 매장의 역할이 필수적이다. 다이소와 무신사가 외국인 유동인구가 많은 건대와 홍대를 각각 오프라인 거점으로 낙점한 것도 이러한 시장의 지형 변화를 반영한 전략으로 풀이된다.

업계에서는 올리브영의 경쟁력이 단기간에 흔들리지는 않을 것으로 보면서도 다이소와 무신사의 뷰티 사업 확대가 시장에 지각변동을 일으킬 가능성에 주목하고 있다. 특히 두 업체가 올리브영과 직접 같은 방식으로 경쟁하기보다 각자의 강점을 앞세워 새로운 수요를 만들어낼 수 있을지가 관건으로 꼽히고 있다.

김혜린 기자 sinnala8@donga.com