구독자 늘어도 매출 제자리… OTT, 수익성 경쟁 본격화

일러스트=챗GPT

온라인 동영상 서비스(OTT) 시장이 가입자 확대만으로 성장하기 어려운 성숙기에 접어들고 있다. 구독자 수는 늘지만 매출 증가 폭은 이에 미치지 못하는 모습이다.

23일 시장조사 업체 파크스 어소시에이츠에 따르면, 미국 TV·스트리밍 구독 건수는 2025년 7억1900만건에서 2030년 7억6500만건으로 6.4% 증가할 전망이다. 반면 같은 기간 구독형 TV·비디오 매출은 1865억달러에서 1907억달러로 2.3% 늘어나는 데 그칠 것으로 예상된다.

OTT 시장이 포화 상태에 이른 데다 소비자의 구독료 부담까지 커지면서 가입자 확대나 가격 인상만으로는 추가 성장을 기대하기 어려워진 셈이다. 이에 따라 업계의 고민도 덩달아 커지고 있다.

◇이탈 방지·수익성 개선에 집중

최근 OTT 업체들은 여러 서비스를 묶은 번들 상품을 출시하며 가입자 이탈 막기에 나섰다. 티빙·웨이브·디즈니플러스는 지난해 11월 3사 합산 결합 요금제를 출시해 개별 구독보다 최대 37% 저렴하게 제공하고 있다. 이용자 입장에서는 다양한 서비스를 한꺼번에 이용할 수 있다는 장점이 있고, OTT는 한 서비스만 쓰다가 해지하는 이용자를 붙잡아두는 효과를 기대할 수 있다.

매출 성장이 둔화되면서 업계는 수익성 개선을 위해 계정 공유도 제한했다. 예컨대 넷플릭스·디즈니플러스·티빙은 가족 외 이용자의 계정 공유를 막고 있다. 디즈니플러스는 멤버십을 같은 가구에서만 이용할 수 있도록 제한하고 있다. 티빙은 가입자가 사용하는 TV·태블릿 등을 ‘기준 기기’로 등록하고 동일한 가구에서 사용하는 기기만 계정을 이용할 수 있도록 했다. 기존에는 한 사람이 결제한 계정을 여러 명이 나눠 쓸 수 있었지만, 이를 제한해 비(非)구독자의 신규 구독과 기존 이용자의 추가 요금 결제를 유도하려는 것으로 풀이된다.

◇포인트 제도로 ‘非구독자’까지 공략

구독을 하지 않는 이용자를 끌어들이려는 움직임도 나타나고 있다. 티빙은 지난 8월 개별 콘텐츠 구매 전용 ‘포인트’를 도입했다. 1포인트를 100원으로 책정하고 최소 2000원부터 충전할 수 있도록 한 뒤, 정기 구독권이 없어도 최신 영화 등을 건별로 대여·구매할 수 있도록 했다. 매달 구독료를 내는 데 부담을 느끼는 이용자에게 결제 문턱을 낮추는 동시에 충전한 포인트를 플랫폼 안에서 쓰도록 해 재방문과 재결제를 유도하는 것이다. 웨이브도 기존 ‘웨이브 코인’의 사용처를 정기 이용권 결제와 페이백 프로모션 등으로 확대하고 있다.

이처럼 OTT 업계 경쟁의 축이 가입자 수에서 가입자당 평균 매출(ARPU)로 옮겨가고 있다는 분석이 나온다. 마이클 굿맨 파크스 어소시에이츠 리서치 디렉터는 “성장은 더 이상 새로운 가구를 추가하는 문제가 아니라 가치를 최적화하는 문제로 바뀌고 있다”고 했다. 가입자 수를 늘리는 대신 1인당 발생하는 매출을 높이는 쪽으로 사업 모델이 바뀌고 있다는 것이다.