챗GPT 이용자 91%, 네이버 같이 쓴다

산업리포트
생성형 AI에 전통 검색 조합
교차 사용 1년6개월새 5.6배
문장형·시나리오형 질의 증가
검색엔진 새 수요·트래픽 창출

게티이미지뱅크

“챗GPT의 등장으로 네이버 같은 검색엔진은 위기에 내몰릴 것이다.”

2023년 초 검색엔진 업계에는 이런 소문이 파다했다. 오픈AI가 2022년 11월 출시한 생성형AI 서비스 ‘챗GPT’가 대중화되면서다. 검색엔진 플랫폼의 역할이 시들해져 수년 내 그 자리를 생성형AI가 대체할 것이라는 전망이 쏟아졌다. 하지만 3년여가 지난 요즘은 분위기가 다르다. 검색엔진과 생성형 AI가 상호보완적 관계로 자리 잡았다는 분석이 나온다.

◇하이브리드형 검색 시대

21일 모바일인덱스에 따르면 챗GPT와 네이버 검색을 함께 사용하는 ‘교차 이용자’는 올해 7월 1508만명이다. 교차 이용이 본격 늘어나기 시작한 지난해 1월(270만명)보다 약 5.6배 증가한 수준이다. 전통 검색엔진과 생성형 AI 서비스를 능동적으로 조합해 활용하는 검색 이용자가 많아졌다는 의미다.

특히 챗GPT 이용자 10명 중 9명 이상은 네이버 검색을 함께 사용한 것으로 나타났다. 같은 기간 챗GPT 전체 이용자 1646만명 중 네이버 검색을 함께 사용한 비율은 91.6%에 달한다. 업계 관계자는 “생성형 AI로 방대한 정보의 1차 요약과 추론을 받아본 뒤, 전통 검색에서 정보 출처와 최신성을 검증하는 식으로 검색 이용 행태가 변했다”고 했다.

요즘 검색 이용자들은 생성형 AI와 전통 검색을 능동적으로 조합해 활용하는 일명 ‘하이브리드형 검색’을 선호하는 것으로 전해졌다. 복잡한 비교·요약·맥락 정리가 필요할 때 생성형 AI를 활용하고, 명확한 사실 확인과 신뢰 가능한 출처가 필요할 때 기존 검색 엔진을 사용하는 식이다. 예컨대 챗GPT에 3박4일 제주 여행 일정을 짜달라고 입력한 뒤, 맛집이나 숙소 최신 후기는 네이버에서 검색한다. 반대로 네이버에서 ‘중고차 구매 주의사항’을 확인한 뒤 챗GPT에 내 상황에 맞게 정리해달라고 요청하기도 한다.

교차 이용자는 네이버 검색 전체 이용자보다 더 자주, 더 오래 서비스를 이용했다. 올해 7월 기준 교차 이용자의 네이버 검색 월평균 이용일 수는 22.6일이다. 네이버 검색 이용자 평균 이용일수(20.1일)보다 2.5일 많다. 챗GPT가 네이버 사용을 줄이는 것이 아니라, 탐색 활동을 더욱 깊이 있고 풍부하게 한다는 얘기다.

◇15글자 이상 검색어 늘어

‘검색+AI’ 유행은 기존 검색 습관의 질을 바꾼 것으로 분석됐다. 구체적인 상황과 조건, 목적까지 포함한 ‘문장형·시나리오형 질의’가 많아진 게 눈에 띄는 변화다. 과거에는 ‘로봇청소기 추천’이라고 키워드 단어만 단순 검색했다면, 이제는 ‘17개월 아기를 키우는데 소음이 적은 로봇청소기를 추천해줘’라고 입력한다. 네이버에선 지난해 15글자 이상 검색어 비중이 2024년보다 두 배 이상 증가했다.

검색 범위 역시 확장됐다. 글쓰기, 문서 작업, 비교·평가, 브레인스토밍 등 과거에는 검색으로 분류되지 않았던 활동이 검색 기능으로 흡수되면서다.

네이버는 ‘검색+AI’ 흐름을 반영해 지난 6월 에이전트(실행형) AI 검색서비스인 ‘AI탭’을 정식 출시했다. 이용자의 복잡한 질문에 대해 대화하듯 답변을 제공하고, 쇼핑·블로그 등 네이버 서비스로 연결해준다. AI탭의 월간 활성 이용자(MAU) 수는 지난달 1000만명을 넘겼다. 네이버 관계자는 “생성형 AI 등장 후 새로운 검색 수요와 트래픽이 창출되면서 전체 검색 시장이 커지는 분위기”라며 “검색 결과에 AI를 결합해 ‘일상 문제 해결’ 플랫폼이 될 것”이라고 했다. 구글 역시 검색 서비스에서 AI 모드를 실행시킬 때 적는 ‘Tell me about …’의 지난해 이용 횟수가 2024년보다 70% 증가했다.

검색 엔진의 역할은 검색과 AI를 오가는 형태로 계속 진화할 전망이다. 업계 관계자는 “검색 후 의사결정 및 실행 단계를 얼마나 자연스럽게 연결하느냐가 업계의 새로운 과제로 꼽힌다”고 말했다.

정지은 기자 jeong@hankyung.com