‘힙’해진 명절 선물세트… 캐릭터 입고 MZ세대 유혹

스팸-참치 등 명절 단골 선물세트
‘실속+취향’ 선호 2030 소비자 겨냥
포켓몬-라인프렌즈 등과 협업 나서

식품업체가 전통적인 명절 선물세트 이미지를 벗어나기 위해 캐릭터 등 지식재산권(IP) 협업을 확대하고 있다. CJ제일제당이 포켓몬과 협업한 스팸세트. CJ제일제당 제공

스팸과 참치 등 명절이면 빠지지 않고 등장하는 국민 명절 선물세트가 달라지고 있다. 인기 캐릭터 지식재산권(IP)을 활용하거나 유명 아티스트와 협업하며 전통적인 선물세트에 취향과 재미를 더하는 제품이 잇따르고 있는 것. 중장년층이 주로 찾는 선물이라는 올드한 이미지를 벗고 2030세대와의 접점을 넓히려는 전략으로 풀이된다.

16일 업계에 따르면 CJ제일제당은 지난해 추석, 1987년 스팸 출시 이후 처음으로 캐릭터 IP를 활용한 선물세트를 선보였다. 당시 롯데홈쇼핑의 대표 캐릭터 ‘벨리곰’ 등과 협업한 데 이어 이번 추석에는 ‘포켓몬’과 ‘카카오프렌즈’로 협업 대상을 넓혔다. 캐릭터 협업 제품은 선물 상자뿐 아니라 스팸 캔 표면에도 캐릭터 디자인을 적용했다. 특히 포켓몬 협업 제품에는 소비자가 직접 선물을 꾸밀 수 있는 스티커를 제공하고, 온라인 구매 고객에게는 ‘메타몽’과 ‘잠만보’ 등 포켓몬 캐릭터 키링도 준다.

CJ제일제당이 명절 선물세트에 캐릭터 IP 협업을 확대하는 것은 MZ세대 소비자를 공략하기 위해서다. 스팸 선물세트가 오랫동안 중장년층을 중심으로 ‘명절이면 으레 주고받는 전통적인 선물’로 자리 잡은 만큼, 새로운 이미지를 더해 고객층을 넓히려는 것이다. 김수진 CJ제일제당 선물세트 마케팅 담당자는 “최근 2030세대는 명절 선물을 구매할 때 실속을 기본으로 하면서도 이색 패키지나 IP 협업처럼 자신의 취향과 화제성을 담은 선물을 선호하고 있다”며 “캐릭터와 협업하면 평소 스팸 선물세트에 관심이 적었던 젊은 소비자에게도 관심과 구매 계기를 줄 수 있다고 판단했다”고 설명했다.

대상이 그래픽 아티스트와 손잡고 선보인 ‘2026 추석 선물세트’. 대상 제공

캐릭터 IP가 젊은 층을 유입하는 수단으로 떠오른 배경에는 2030세대를 중심으로 확산한 취향 소비와 팬덤 문화가 있다. 한국콘텐츠진흥원은 ‘2025 캐릭터산업백서’를 통해 “고물가로 소비 심리가 위축된 상황에서도 2030세대는 좋아하는 것에 아낌없이 지갑을 여는 소비 행태가 뚜렷하다”며 “캐릭터 상품 구매를 넘어 수집과 인증샷 공유, 체험형 소비까지 즐기며 팬덤 문화를 주도하고 있다”고 분석했다.

관련 산업 규모도 커지고 있다. 콘텐츠산업 동향분석 보고서에 따르면 국내 콘텐츠산업 캐릭터 분야 매출액은 2022년 5조3727억 원에서 2024년 7조958억 원으로 약 32.1% 늘었다.

명절 선물 시장의 경쟁이 치열해진 점도 이런 변화를 이끈 것으로 보인다. 건강기능식품과 프리미엄 식재료, 이색 상품 등 선택지가 다양해지면서 실용성만으로는 차별화하기 어려워진 것이다. 유통업체들도 먹거리 중심이던 명절 선물 구성을 넓히고 있다. 현대백화점은 올해 추석 선물세트로 라이프스타일 상품군을 전년 추석 대비 2배 이상 늘렸다. 신세계백화점도 한식을 재해석한 디저트를 비롯해 백자 달항아리, 나전공예와 같은 전통 공예 상품 등 이색 상품을 내세우고 있다.

동원F&B의 ‘동원참치 라인프렌즈 에디션’. 동원F&B 제공

다른 식품업체들도 IP 협업으로 차별화에 나서고 있다. 동원F&B는 라인프렌즈와 손잡고 추석 선물세트를 내놨다. 라인프렌즈가 그려진 선물 상자에 참치캔을 담은 ‘동원참치 라인프렌즈 에디션’이다. 유명 아티스트와 협업해 패키지 디자인에 변화를 준 제품도 나오고 있다. 대상 청정원은 최근 차인철 그래픽 디자이너와 손잡고 ‘2026 추석 선물세트’ 21종을 선보였다.

김다연 기자 damong@donga.com