[비즈차이나] 바이트댄스, 텐센트 추월… 中 앱 사용시간 41% 장악

中 틱톡, 위챗 제치고 사용 시간 1위
숏드라마·음악·웹소설 생태계 연결
AI 챗봇 앞세워 광고 넘어 거래 중개

중국 바이트댄스(ByteDance)가 텐센트(Tencent)를 제치고 중국 모바일 인터넷 시장 왕좌에 올랐다. 대표 플랫폼 더우인(抖音·중국판 틱톡)이 사상 처음으로 총 사용시간에서 중국 ‘국민 메신저’ 위챗(WeChat)을 앞선 것이다. 바이트댄스는 숏 드라마, 음악, 웹소설 플랫폼까지 선두를 쥔 데 이어 각각의 생태계를 연결해 ‘이용자 붙잡아두기’에 나섰다. 모바일 인터넷 시장이 포화하면서 이용자 수보다 사용시간을 확보하려는 경쟁이 치열해지고 있다는 분석이다.

11일 시장조사업체 퀘스트모바일 분석에 따르면 지난 7월 더우인의 총 사용시간이 처음으로 위챗을 넘어섰다. 더우인의 일일활성이용자(DAU) 수는 전년 대비 19% 증가했고, 1인당 하루 평균 사용시간도 8% 증가했다. 다만, 사용자 규모에서는 여전히 위챗이 우위다. 7월 위챗의 DAU는 9억3100만명으로 더우인(7억1400만명)을보다 2억명 이상 많았다.

상하이 지하철에서 한 남성이 스마트폰을 보고 있다. /로이터연합뉴스

더우인은 바이트댄스가 운영하는 중국 최대의 숏폼 플랫폼으로 추천 알고리즘을 기반으로 이용자의 관심을 끌어 콘텐츠 소비 시간을 늘리는 데 강점을 갖고 있다. 위챗은 텐센트가 운영하는 중국 최대 메신저 겸 결제 앱이다. 앱 내 ‘미니프로그램’을 통해 쇼핑, 배달, 예약 등 다양한 서비스 이용도 지원해 사실상 모바일 종합 플랫폼 역할을 하고 있다.

그룹 전체로 보면, 중국 상위 50개 모바일 앱 가운데 바이트댄스 계열이 차지하는 사용 시간 비중도 지난해 같은 기간 33.6%에서 40.9%로 늘었다. 텐센트 계열은 29.1%로 하락해 두 그룹 간 격차는 11.8%포인트로 벌어졌다.

◇ 더우인 중심 생태계 넓혀 이용자 시간 확보

바이트댄스의 역전은 이용자 수보다 이용 시간을 늘린 효과로 분석된다. 차이징은 “모바일 인터넷 시장이 포화 단계에 접어들어, 신규 이용자가 점점 줄면서 플랫폼 경쟁은 이용자 확보에서 ‘이용자 시간’ 확보로 이동하고 있다”며 “위챗은 여전히 가장 폭넓게 사용되는 디지털 인프라인 반면, 더우인은 가장 인기 있는 진입로가 되어가고 있다”고 분석했다.

바이트댄스가 이용자 사용시간 확대에 성공한 비결은 자체 콘텐츠 생태계를 구축해, 그 안에서 플랫폼 간 선순환 구조를 구축했다는 데 있다. 바이트댄스는 더우인 뿐만 아니라 숏 드라마 플랫폼 ‘훙궈(红果)’, 음원 스트리밍 플랫폼 ‘치수이(汽水音乐)’, 웹소설 플랫폼 ‘판체샤오숴(番茄小说)’를 운영하며 분야별 수요를 흡수한 뒤 플랫폼 간 연결을 추구하고 있다. 하나의 서비스에서 확보한 이용자의 관심을 다른 서비스로 옮겨가게 하면서 생태계 안에서 소비를 이어가도록 만드는 방식이다.

바이트댄스 틱톡 로고. /로이터연합뉴스

먼저 치수이는 더우인에서 발생한 음원 소비 수요를 받아낸다. 이용자가 숏폼에서 노래를 짧게 접한 뒤 치수이로 이동해 곡을 듣는 식이다. 치수이는 음원 스트리밍 외에도, 음원 발매, 저작권 등록, 수익화 등도 지원한다. 지난 6월 출시된 치수이 산하 음악 창작·발매 플랫폼 ‘먀오샹(妙响)’에서 음악을 완성하면 곧바로 치수이 음원 유통망에 진입할 수 있다.

판체샤오숴는 자사 웹소설 지식재산권(IP)을 숏 드라마, AI 애니메이션, 영화 등으로 확장하는 콘텐츠 공급원 역할을 한다. 바이트댄스는 지난 3월 협력사에 50만개가 넘는 판체샤오숴 오리지널 IP를 개방한 바 있다. 웹소설 시장에서 검증된 IP가 숏 드라마, AI 애니메이션, 나아가 영화로 재연되는 구조다.

이런 선순환 구조는 신규 이용자 확보가 어려워진 중국 모바일 인터넷 시장에서 특히 강점으로 작용하고 있다. 차이징은 “개별 앱 시장에서는 이용자 분산 압력으로 작용하는 현상이 바이트댄스 생태계 안에서는 IP 자산을 단계적으로 확산시키는 방식으로 전환되고 있다”고 했다.

◇ ‘숏드 붐’ 中… 훙궈, 무료 전략으로 압도적 1위 올라

훙궈의 성장세도 두드러진다. 7월 DAU가 1억6800만명으로 전년 대비 107% 증가했으며, 출시 3년 만에 중국 모바일 인터넷에서 네 번째로 사용시간이 긴 앱으로 올라섰다. 퀘스트모바일에 따르면 지난 2월 기준 훙궈의 1인당 하루 평균 사용 시간은 125분에 달했다. 매일 장편 영화 한 편씩 보는 것과 맞먹는 시간이다.

바이트댄스가 운영하는 숏 드라마 플랫폼 훙궈. /바이두 캡처

훙궈의 성공 배경엔 바이트댄스가 구축해 온 무료 비즈니스 모델이 있다. 기존 숏 드라마 플랫폼과 달리 일부가 아닌 전편을 무료로 공개해 진입장벽을 낮춰 이용자를 대규모로 끌어들이고, 자체 개발한 추천 알고리즘을 적용해 체류 시간을 늘리는 전략을 채택했다. 이익은 이용자 결제대금 수익이 아닌, 대규모 이용자를 기반한 광고 수익에서 확보했다. 여기에 AI가 콘텐츠 제작 비용과 시간을 낮추면서 콘텐츠 공급량까지 빠르게 늘고 있다.

◇ AI 챗봇으로 구매 연결… 광고 대신 거래중개로 수익

바이트댄스의 다음 과제는 ‘구매 연결’이다. 바이트댄스는 AI 어시스턴트 ‘더우바오(豆包)’를 통해 이용자의 구매 의도를 포착해 거래로 연결하려 하고 있다.7월 기준 더우바오의 DAU는 1억6800만명에 달해 전년 같은 기간의 약 4.6배로 증가했다. 소비자용 AI 제품의 경우 무료 모델만으로 연산 비용을 감당하기는 쉽지 않은 만큼, 광고 중심의 기존 수익모델을 넘어 실제 거래에서 수익을 확보하려는 전략이다.

이를 위해 바이트댄스는 지난 3월부터 앱 내 주문·결제 기능을 시범 운영하고 있다. 4월에는 더우바오가 이용자에게 가장 적합한 상품을 골라주는 서비스를 내놨다. 8월부터는 더우바오를 통해 발생한 호텔 예약에 플랫폼 수수료를 부과하기 시작했다. 대신 특정 업체는 우선적으로 노출하는 등의 광고는 하지 않는다. ‘광고 판매’에서 ‘거래 중개’로 수익화 방식이 바뀐 것이다.

차이징은 “이용자가 30초 만에 신뢰할 수 있는 답을 얻고 상품 주문까지 완료한다면, 이는 30분 동안 콘텐츠를 둘러보는 것보다 상업적 가치가 더 클 수 있다”며 “앞으로 플랫폼들은 이용자의 시간을 확보하는 데 그치지 않고, 이용자의 의도를 이해하고 대신 행동을 수행할 수 있다는 것을 증명해야 한다”고 분석했다.

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