“어딜 봐서 이게 루이비통 로고냐?”…중국인들 화나더니 매출 30%가 날아갔다

중국 밀크티 브랜드 몰리차(왼쪽)와 루이비통 로고. X(구 트위터), 루이비통 공식 홈페이지 갈무리

글로벌 명품 브랜드 루이비통이 중국에서 현지 차 브랜드와 벌인 상표권 소송에서 승리하고도 역풍을 맞고 있다. 중국 소비자들의 반감이 커지면서 루이비통의 현지 판매도 두 자릿수 감소세를 이어간 것으로 추정됐다.

블룸버그통신은 10일(현지시간) 중국 현지 차 브랜드와의 상표권 분쟁이 애국주의적 반발을 촉발하면서 LVMH의 최대 수익원인 루이비통의 중국 판매 부진을 더욱 악화시키고 있다고 보도했다.

앞서 장쑤성 쑤저우 중급인민법원은 지난 7월 루이비통이 제기한 상표권 침해 소송 1심에서 중국 차 브랜드 몰리티(몰리차)가 1030만 위안(한화 약 23억2000만원)을 배상해야 한다고 판단했다. 법원은 몰리티의 네 잎 꽃무늬 로고가 루이비통의 모노그램과 지나치게 유사하다고 봤다.

몰리티 측은 이 판결에 불복해 항소할 예정이다. 브랜드 창업자는 사회관계망서비스(SNS)를 통해 항소 의사를 밝히는 한편 기존 검은색이었던 브랜드 표시를 다른 색으로 변경했다. 상표권 침해를 중단하기 위한 보완 조치로 풀이된다.

“중국 전통문양인데”…소송이 애국주의 논란으로

법원의 판단과 달리 중국 온라인에서는 루이비통을 향한 비판 여론이 확산했다. 일부 누리꾼은 몰리티의 네 잎 꽃무늬가 당나라 시대 전통문양인 보상화와 유사하다고 주장했다. 네 개의 꽃잎으로 구성된 디자인이 당나라 시기 연꽃과 감꽃받침 문양에서 유래한 중국 전통문양이라는 주장도 나왔다.

반면 루이비통이 이미 중국에서 관련 권리를 등록했고 몰리티 측의 상표권 등록 신청이 2024년 반려됐다는 점을 들어 몰리티의 상표 사용에 문제가 있다는 지적도 나왔다. 결국 법적 판단과 별개로 중국 전통문화와 서구 명품 브랜드의 상표권을 둘러싼 논쟁으로 번진 셈이다.

특히 중국 온라인에서는 글로벌 명품업체인 루이비통이 직접적인 경쟁 관계에 있는 것으로 보기 어려운 현지 소규모 차 브랜드를 상대로 소송을 제기한 것이 지나치다는 비판도 나왔다.

이 같은 반발은 실제 판매에도 영향을 미친 것으로 보인다. JL워런캐피털은 루이비통의 중국 판매가 지난 7월 약 30% 감소한 데 이어 8월에도 20~25% 줄어든 것으로 추정했다. 8월 감소 폭은 7월보다 축소됐지만 여전히 두 자릿수 하락세가 이어졌다.

리쥔헝 JL워런캐피털 최고경영자(CEO)는 이번 소송이 중국 전통문화의 소유권을 둘러싼 논란을 키우면서 루이비통 실적에 상당한 악영향을 줬다고 설명했다.

구찌·에르메스도 줄었지만…루이비통 낙폭 더 커

중국의 경기 둔화로 다른 글로벌 명품업체들도 현지 판매 감소를 겪고 있다. 다만 루이비통의 감소 폭이 상대적으로 큰 것으로 추정됐다.

JL워런에 따르면 구찌의 중국 매출은 7월 20%, 8월 10% 감소한 것으로 추산됐다. 에르메스의 중국 매출도 같은 기간 각각 약 5%, 13% 줄어든 것으로 나타났다.

중국 시장에서 법적 승소가 반드시 소비자 여론에서의 승리로 이어지는 것은 아니라는 분석도 나온다. 중국에서는 과거 나이키와 아디다스, H&M 등 서구 브랜드를 둘러싼 논란이 애국주의적 소비 움직임으로 번진 사례가 있었다. 돌체앤가바나 역시 2018년 광고 논란 이후 장기간 불매운동의 여파를 겪었다.

상하이 소재 시장조사업체 바이관의 로버트 우 CEO는 “외국 브랜드에 중국 시장은 이해관계자가 복잡하게 얽힌 시장”이라며 “법원에서 이길 수도 있고 정부의 승인을 받을 수도 있지만 여론의 법정 역시 강력하고 공식 입장과 다르게 움직일 수 있다”고 말했다.

중국은 그동안 소득 증가와 함께 글로벌 명품업체들의 핵심 시장으로 자리 잡았다. 중국 소비자들이 루이비통과 에르메스, 구찌 등 고가 명품을 적극적으로 구매하면서 명품업계의 중요한 수익원으로 꼽혀왔다.

그러나 최근 중국 경기 둔화로 명품 소비가 위축된 상황에서 이번 상표권 분쟁까지 겹치면서 루이비통의 중국 판매가 단기간에 회복되기는 쉽지 않을 것으로 블룸버그는 전망했다. UBS는 중국 소비자가 LVMH 전체 매출의 약 30%를 차지하는 것으로 추산하고 있다.

명품이 가격을 계속 올리는 ‘진짜 이유’

임혜린 AX콘텐츠랩 기자 hihilinn@sedaily.com