동국대 WISE캠퍼스 이영찬 교수, 생성형 AI 금융자문 연구로 국제학술지 ‘최다피인용 논문상’ 수상

822명 모바일뱅킹 이용자 분석...“개인화·공감형 AI 금융자문, 소비자 신뢰와 수용성 높여”

동국대 WISE캠퍼스 정보경영학과 이영찬 교수

생성형 AI 기반 금융자문 서비스의 소비자 수용 메커니즘을 규명한 동국대 WISE캠퍼스 연구가 국제 금융학계에서 높은 영향력을 인정받았다.

동국대학교 WISE캠퍼스 정보경영학과 이영찬 교수(사진)가 국제학술지 Journal of Risk and Financial Management(JRFM)의 2025년 최다피인용 논문상(Most Cited Paper Award)을 수상했다.

수상 논문은 이영찬 교수와 양친(Qin Yang) 강의초빙교수가 공동 집필한 'Enhancing Financial Advisory Services with GenAI: Consumer Perceptions and Attitudes Through Service-Dominant Logic and Artificial Intelligence Device Use Acceptance Perspectives'이다.

해당 연구는 2025년 한 해 동안 스코푸스(SCOPUS) 기준 23회의 인용 실적을 기록하며 JRFM 게재 논문 가운데 가장 높은 학술적 영향력을 인정받았다.

2024년 10월 발표된 이 연구는 생성형 AI가 금융자문 서비스에 적용될 경우 소비자의 인식과 이용 의도에 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 분석했다. 특히 서비스 지배 논리(Service-Dominant Logic, SDL)와 인공지능 기기 사용 수용(AIDUA) 이론을 결합한 통합 연구모형을 제시해 생성형 AI 금융서비스 수용 과정에 대한 새로운 이론적 틀을 마련했다는 평가를 받는다.

JRFM 최다피인용 논문상 수상 자료

연구진은 생성형 AI 기반 금융자문 서비스를 경험한 모바일뱅킹 이용자 822명을 대상으로 설문조사를 실시하고 구조방정식모형(SEM)을 활용해 분석을 수행했다. 분석 결과, 생성형 AI의 개인화된 투자 제안 능력과 인간 수준의 공감형 상호작용, 지속적인 학습·고도화 기능이 금융자문 서비스의 진정성 인식을 높이는 핵심 요인으로 확인됐다.

또 이용자가 생성형 AI 자문을 신뢰하고 진정성 있게 받아들일수록 AI와의 상호작용 의도는 증가하고 기술 수용 과정에서 나타나는 심리적 저항은 감소하는 것으로 나타났다. 이는 향후 금융기관이 생성형 AI 기반 자산관리 및 투자자문 서비스를 설계할 때 기술적 정확성뿐 아니라 소비자 경험과 신뢰 형성이 중요한 경쟁 요소가 될 수 있음을 시사한다.

이번 연구는 생성형 AI가 금융산업의 디지털 전환을 가속화하는 가운데 소비자 중심의 서비스 설계 전략과 AI 기반 금융혁신 모델 구축에 실질적인 학문적·산업적 근거를 제시했다는 점에서 주목받고 있다.

이영찬 교수는 "생성형 AI 금융자문의 경쟁력은 정보 제공 속도가 아니라 소비자가 해당 서비스를 얼마나 신뢰하고 자신의 투자 의사결정에 활용할 수 있는가에 달려 있다"며 "AI 기술과 고객 경험을 유기적으로 결합한 금융서비스 모델이 향후 디지털 금융시장의 핵심 성장 동력이 될 것"이라고 말했다. 이어 "금융산업의 AI 전환 과정에서 실무 적용성과 학술적 완성도를 동시에 갖춘 연구를 지속적으로 확대해 나가겠다"고 덧붙였다.