여행객들이 '싹쓸이'…추성훈도 "쟁여둔다"는 日편의점 양말 [도쿄나우]

일본 편의점, 8조엔 의류시장 노린다
패밀리마트 따라 세븐도 의류사업 확대

일본 편의점 패밀리마트 '파미마 삭스'. 사진=추성훈 유튜브

“아조씨가 신은 그 양말, 어디서 사면되나요?”

유튜브에서 추성훈이 신고 나온 양말이 한국 시청자들의 눈길을 사로잡았다. 초록색과 파란색 줄무늬가 들어간 평범한 스포츠 양말처럼 보이지만, 알고 보면 일본 편의점 패밀리마트의 자체브랜드(PB) 상품이다. 편의점의 상징색을 패션 디자인으로 활용한 이른바 ‘파미마 삭스’다. 일본 여행객 사이에서 기념품처럼 구매하는 사람이 늘어날 만큼 인기를 끌었다.

일본 편의점 패밀리마트 '파미마 삭스'. 사진=패밀리마트

일본 편의점들이 때아닌 ‘양말 전쟁’을 벌이고 있다. 도시락과 삼각김밥으로 경쟁하던 편의점들이 이제는 티셔츠와 양말, 스웨트셔츠를 앞다퉈 내놓으며 패션 브랜드로 변신하고 있다. 편의점에서 급하게 사는 생필품이 아니라 일부러 찾아가 구매하는 패션 아이템을 만들겠다는 전략이다.

세븐일레븐재팬은 9일 일본 의류업계 3위인 앤드에스티HD와 손잡고 의류 판매를 확대한다고 밝혔다. 앤드에스티는 ‘니코앤드’와 ‘로리즈팜’ 등 젊은 층에게 인기 있는 브랜드를 운영하는 기업이다. 양사는 세븐일레븐에서만 판매하는 독자 상품을 개발해 의류 매출을 2025년도 대비 약 2배로 늘릴 계획이다.

오는 25일부터 전국 약 2만 개 세븐일레븐 매장에서 손수건과 양말, 슈슈 등 17개 품목을 판매한다. 니코앤드 티셔츠는 1989엔, 로리즈팜 양말은 880엔이다. 가을 이후에는 헬로키티와 협업한 스웨트셔츠 등도 선보인다. 상품 포장도 패션잡지의 코디네이트 소개 페이지처럼 꾸며 젊은 소비자들이 착용 모습을 쉽게 떠올릴 수 있도록 했다.

세븐일레븐이 패션에 공을 들이는 이유는 젊은 고객을 끌어들이기 위해서다. 현재 세븐일레븐 고객의 40% 이상은 50세 이상이고, 20대 이하는 약 17%에 그친다. 의류를 사기 위해 일부러 편의점을 방문하도록 만들고, 화장품이나 음료 등 다른 상품까지 함께 구매하도록 유도하겠다는 구상이다. 앞서 의류를 시험 판매한 매장에서는 매출이 전년 대비 2배 넘게 늘었고, 구매 고객의 70%가 여성이었다.

편의점 패션의 선두주자는 패밀리마트다. 패밀리마트는 유명 디자이너 오치아이 히로시를 기용해 ‘컨비니언스웨어’ 브랜드를 육성해 왔다. 패밀리마트의 초록색과 파란색을 활용한 양말은 브랜드를 상징하는 대표 상품으로 자리 잡았다. 단순히 로고를 붙인 굿즈를 넘어 디자인과 품질을 갖춘 의류로 소비자들의 선택을 받은 것이다.

패밀리마트의 의류 매출은 2025년도 200억엔에 달했다. 회사는 장기적으로 이를 1000억엔 규모로 키우겠다는 목표를 세웠다. 의류 전문 소형 매장을 여는 등 편의점 밖으로 판매 영역을 넓히는 시도도 이어가고 있다.

세븐일레븐은 패밀리마트와 다른 길을 택했다. 자체 브랜드를 처음부터 키우기보다 이미 팬층을 확보한 유명 의류 브랜드와 협업하는 방식이다. 앤드에스티 역시 전국 2만 개 편의점망을 통해 브랜드를 알리고 기업 간 거래(BtoB) 사업을 확대할 수 있어 이해관계가 맞아떨어졌다.

다만 편의점 의류사업이 모두 성공한 것은 아니다. 앤드에스티는 2024년 이토요카도와 공동으로 ‘파운드굿’이라는 의류 브랜드를 선보였지만, 고객 수요와 맞지 않아 판매가 부진했다. 결국 2025년 상품 조달을 중단했다. 세븐일레븐과의 협업에서도 편의점 고객이 원하는 디자인과 가격을 찾아내는 것이 관건이다.

일본 의류시장 규모는 약 8조엔에 달한다. 편의점 입장에서는 식품보다 매출총이익률이 비교적 높은 의류가 새로운 수익원이 될 수 있다. 하지만 유니클로와 시마무라, 중국 온라인 패션업체 쉬인(SHEIN) 등과의 경쟁도 피할 수 없다.

삼각김밥을 사러 갔다가 추성훈의 ‘아조씨 양말’을 집어 들고, 양말을 사러 갔다가 도시락까지 구매하게 만드는 것이 편의점 업계의 계산이다.

도쿄=최만수 특파원 bebop@hankyung.com