“요즘 누가 나이키 신나요” 조롱당하더니…몰락하는 운동화 신화 ‘어쩌다’

[헤럴드경제= 박영훈 기자] 반세기 동안 전 세계 운동화 시장을 장악했던 나이키가 몰락하고 있다. 에어조던·에어맥스 등 과거 히트 상품에만 의존한 올드한 디자인으로 젊은층의 외면을 받고 있다. 여기에 소비자 직접판매를 고집한 유통 전략의 실패가 나이키의 추락으로 이어지고 있다는 분석이다.

“요즘 누가 나이키 신나요”라는 말이 나올 정도로 젊은층의 신진 프리미엄 브랜드 선호 현상이 나이키를 더욱 어렵게 만들고 있다.

나이키는 결국 실적 및 주가 부진의 여파로 미 증시 우량 기업 지수인 ‘S&P 100’에서 18년 만에 제외된다. 주가가 최고점 대비 78% 폭락하며 시가총액 약 296조 원이 증발한 충격이 지수 편출이라는 결과로 이어졌다.

나이키는 오는 21일 뉴욕증시 개장 전 S&P 100 지수에서 빠진다.

미국 경제 전문지 포브스는 이번 퇴출을 두고 “투자자들이 나이키에 대한 기대를 완전히 재조정하는 항복 단계에 진입했다”고 전했다. 이어 “현재 주가 수준에서 진입하는 투자자들은 과거의 영광을 기대하지 않으며 증시에 퍼진 비관론보다 실적이 소폭 개선되기만을 바랄 뿐”이라고 설명했다.

나이키의 잘못된 유통 전략과 올드한 히트 상품에 대한 의존, 유명인 마케팅 실패가 겹친 사이 호카·온·살로몬·뉴발란스 등 경쟁자들이 빠르게 빈틈을 파고들었다.

나이키가 비운 매장 진열대를 신흥 브랜드들이 차지했다. 소비자들이 새로운 브랜드를 직접 신어보고, 접할 기회가 늘어나면서 결과적으로 경쟁사들의 인지도와 판매 기반을 더욱 키워줬다.

제품 전략도 발목을 잡았다. 나이키는 에어조던·에어맥스 등 클래식 제품을 지나치게 우려먹었다는 지적을 받아왔다. 과거 혁신의 상징이었던 나이키가 새로운 러닝화 기술과 디자인 경쟁에서 후발 업체에 밀리고 있다.

젊은 소비자들의 취향 변화도 나이키를 더욱 어렵게 만들었다. 과거에는 대형 브랜드를 신는 것이 유행이었다면 이제는 남들과 다른 브랜드를 선택하는 것이 개성으로 받아들여진다. 업계 관계자는 “이제는 대형 브랜드 제품을 신지 않는 것이 더 멋진 것으로 여겨진다”고 설명했다.

나이키는 도매 유통망 복원과 판매 채널 정비 등 재도약을 추진하고 있지만 제품 혁신과 실적 개선 속도가 여전히 더디다.