"이럴 거면 취업했지"…쇼핑몰 사장님들의 '뒤늦은 후회' [사장님 고충백서]

서울 전자상거래 점포 3년새 35.9% 급감
"온라인 자영업 구조조정 수준"
온라인 쇼핑 거래액은 272조원 역대 최대
시장 커져도 영세 판매자는 줄어드는 역설
알리·테무 초저가 공세에 소규모 판매자 ‘비상’
플랫폼 수수료·광고 부담도...수익성 악화 겹쳐

사진=게티이미지뱅크

3년 전 서울서 여성 의류 쇼핑몰을 창업한 A씨(35)는 최근 사업을 정리하고 취업을 준비 중이다. 자체 쇼핑몰로 시작했지만 손님이 붙지 않아 플랫폼에 입점해 매출은 어느정도 늘었다. 하지만 손에 쥐는 돈은 오히려 줄었다. A씨는 "종일 매달려 있는데 플랫폼 수수료에 광고비, 배송비까지 떼고 나면 버는 돈은 최저임금 수준"이라며 "게다가 알리·테무까지 치고 들어와 가격 경쟁력을 갖추기 어렵다"고 토로했다.

서울의 전자상거래 점포 수가 3년 사이 3분의 1 넘게 줄어든 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑 거래액은 해마다 사상 최대치를 갈아치우고 있지만, 정작 소규모 판매자들은 자취를 감추고 있어 '온라인 자영업의 구조조정'이 본격화됐다는 분석이 나온다.

6일 서울시 상권분석서비스에 따르면 서울의 소매업·전자상거래업 점포 수는 2021년 2분기 2만702개에서 2022년 2만1992개, 2023년 2만7011개로 꾸준히 늘었다. 하지만 정점을 찍은 직후 흐름이 완전히 뒤집혔다. 2024년 2분기 2만5606개로 꺾이기 시작하더니 2025년 2분기 2만379개, 그리고 2026년 2분기에는 1만7319개까지 주저앉았다. 2023년 정점과 비교하면 무려 9692개, 35.9%가 문을 닫은 셈이다.

아이러니한 건 온라인 시장 자체는 오히려 팽창하고 있다는 점이다. 국가데이터처 집계를 보면 2025년 온라인쇼핑 거래액은 272조398억원으로 전년 대비 4.9% 증가하며 2017년 통계 작성 이래 최대 규모를 기록했다. 모바일쇼핑 거래액도 211조1448억원으로 6.5% 늘어 역시 역대 최대치를 새로 썼고, 전체 거래액에서 모바일이 차지하는 비중은 77.6%에 달했다.

이같은 현상의 가장 큰 원인으로는 플랫폼 중심의 시장 재편이 꼽힌다. 예전에는 개인 사업자가 자체 쇼핑몰을 차리고 검색 광고로 손님을 끌어모으는 게 일반적인 창업 방식이었다. 하지만 지금은 대형 오픈마켓, 종합 플랫폼, 포털 쇼핑, 라이브커머스가 소비자와의 접점을 통째로 장악하고 있다. 소비자 입장에서는 발품 팔아 여러 판매처를 찾아다닐 이유가 사라졌고, 판매자 역시 독립 쇼핑몰을 고집하기보다 대형 플랫폼 입점에 기대는 쪽을 택하고 있다.

플랫폼에 입점한다고 수익이 보장되지도 않는다. 판매자는 플랫폼 수수료는 물론 광고비, 할인 비용, 물류비까지 떠안아야 한다. 시장 전체의 파이는 커지지만 개별 사업자가 가져가는 조각은 작아지는 '양극화'가 굳어지는 구조다.

중국계 이커머스의 공세도 영세 판매자의 숨통을 조이고 있다. 2025년 해외직구 시장은 8조5080억원으로 전년보다 5.2% 성장했는데, 이 중 중국 직구가 5조5742억원으로 전체의 65.5%를 차지하며 14.9%나 뛰었다. 알리익스프레스, 테무 등이 초저가 상품을 대량으로 밀어내면서 가격 경쟁력에서 밀리는 국내 소규모 판매자들은 설 자리를 잃어가고 있다.

온라인 소비가 일상이 되면서 시장 규모는 몸집을 키웠지만, 그 시장에서 살아남기 위해 필요한 자본·브랜드·물류·광고 역량의 문턱도 함께 높아졌다는 분석이 나온다. 

곽용희 기자 kyh@hankyung.com