홈쇼핑, TV 밖으로 나왔다···팝업·공연서 고객 잡고 앱으로 연결

CJ온스타일 DAU 46%↑·신규 고객 30%↑···롯데도 주문 40% 이상 증가
팝업·공연 등 오프라인 체험 확대···QR 통해 모바일 앱 구매 연결
신규 유입 성과 확인···행사 이후 재방문·반복 구매 전환은 과제

CJ온스타일은 이탈리아무역공사와 함께 팝업스토어 '비바 이탈리아'를 열고 모바일 기획전을 진행했다. / 사진 = 조건희 기자.

[시사저널e=조건희 기자]  "제품은 직접 향을 맡아보시고, 구매는 제품 옆 QR코드를 통해 하시면 됩니다."

4일 오전 서울 강남구 신사동 가로수길에 마련된 CJ온스타일과 이탈리아무역공사(ITA)의 협업 팝업스토어 '비바 이탈리아'. 매장 직원은 방문객들에게 제품 체험과 구매 방법을 이같이 안내했다.

이날 팝업스토어에는 파스타 재료부터 면도기, 아로마 제품까지 다양한 이탈리아산 생활용품을 직접 보고 체험하려는 방문객들의 발길이 이어졌다. 진열대 옆 QR코드를 스캔하면 CJ온스타일 모바일 앱 내 해당 제품 판매 페이지로 연결됐다. 현장에 진열된 제품은 모바일 앱을 통해 구매하는 방식이었다.

시각 정보에 의존해야 했던 홈쇼핑 상품을 오감을 통해 직접 확인할 수 있다는 점은 오프라인 행사의 장점으로 꼽힌다. 특히 아로마나 향신료처럼 후각·미각 등 감각적 체험이 중요한 상품은 화면만으로 제품 특성을 전달하는 데 한계가 있기 때문이다. 현장에서 제품을 경험한 뒤 QR코드를 통해 모바일 앱으로 이동해 결제하는 동선은 오프라인 접점을 모바일 유입과 구매로 연결하는 홈쇼핑의 O2O(Offline to Online) 전략을 보여줬다.

다만 오프라인 현장과 모바일 앱을 연결하는 과정에서는 허점도 드러났다. QR코드로 접속한 앱 페이지는 상세 설명 없이 결제창으로만 연결돼 현장의 흥미를 이어가기 어려웠다. 구매로 이어지지 않을 경우 별도의 회원 가입 절차가 없어 신규 고객 데이터를 확보하고 장기 고객으로 전환하는 데도 한계가 있었다. 오프라인에서 구매를 결심했더라도 정작 모바일 결제 단계에서 이탈하거나 단발성 소비에 그칠 수 있는 셈이다.

◇ "체험으로 TV 한계 넘는다"···홈쇼핑, O2O '경험 커머스' 속도

'비바 이탈리아' 팝업스토어 진열대. 매장 내 제품은 QR코드를 통해 모바일 앱에서만 구매 가능하다. / 사진 = 조건희 기자

최근 홈쇼핑 업계는 오프라인 공간을 모바일 앱과 연결하는 O2O 전략을 강화하고 있다. TV 시청자 감소와 송출수수료 부담 등이 이어지는 가운데 오프라인에서 제품을 직접 경험하게 한 뒤 모바일 구매로 연결하는 이른바 '경험 커머스'를 새로운 고객 접점으로 활용하는 모습이다.

CJ온스타일은 이 같은 O2O 전략 기반의 오프라인 행사를 확대하고 있다. 다음 달 13일까지 '비바 이탈리아' 팝업스토어를 열어 자사 모바일 앱 기획전 등을 오프라인 행사에 연결했다.

문화·예술 행사에도 집중했다. 힙합 듀오 다이나믹 듀오의 콘서트와 모바일 라이브커머스를 연계한 대형 쇼핑 행사 '컴온블프'를 개최했고, 아트페어 '프리즈 서울' 기간에는 VIP 초청 행사 'CJ 나이트'를 진행하며 고객 접점을 넓혔다.

실제 신규 고객 유입 효과도 나타났다. CJ온스타일에 따르면 '컴온블프' 기간 일간활성이용자수(DAU)는 46% 증가했고 모바일 신규 고객 수도 약 30% 늘었다.

롯데홈쇼핑과 현대홈쇼핑도 오프라인 체험을 모바일 구매로 연결하는 전략을 강화하고 있다. 롯데홈쇼핑은 지난 4월 서울 북촌에서 체험형 팝업스토어 '희희낙락 유유자적'을 열었다. 해당 팝업스토어에서 시음·시향 행사를 진행한 브랜드의 온라인 주문 건수가 40% 이상 증가했다.

현대홈쇼핑은 제주 우도 팝업 현장에 QR코드를 배치하고 현장 생중계 라이브커머스와 TV 정규방송을 연계하는 방식으로 신규 고객 유입을 꾀했다.

◇ "팝업 끝나면 고객도 끝?"···신규 유입 넘어 '락인'이 관건

다만 일각에서는 오프라인 행사를 통해 유입된 고객이 일회성 방문에 그치고 이탈할 수 있다는 지적도 나왔다. 팝업스토어나 공연은 단기간에 화제성을 높이고 신규 고객을 끌어들이는 데 효과적이지만, 행사 종료 이후에도 지속적인 앱 방문과 재구매로 이어질지는 별개의 문제다. 단순한 모바일 유입을 넘어 자체 상품과 전용 콘텐츠 등을 통해 고객을 플랫폼에 머물게 하는 '락인(Lock-in)' 전략이 중요해지는 이유다.

홈쇼핑 업계는 오프라인 행사의 목적이 신규 고객 확보에만 있는 것은 아니라는 입장이다. 행사 성격에 따라 기존 고객의 충성도를 높이고 사전 구매를 유도하는 등 다양한 효과를 함께 고려한다는 설명이다. VIP 초청 행사는 기존 우수 고객과의 관계 강화에 초점을 맞추고, 콘서트 등 문화·예술 이벤트는 응모권 지급 등을 통해 사전 구매와 신규 고객 유입을 동시에 유도하는 식이다.

결국 홈쇼핑 업계의 O2O 전략 성패는 오프라인에서 확보한 고객 접점을 얼마나 지속적인 모바일 이용으로 연결하느냐에 달릴 전망이다. TV 밖에서 새로운 고객을 만나는 데서 한발 더 나아가 앱 내 재방문과 반복 구매를 이끌어낼 수 있는 콘텐츠와 혜택을 갖추는 것이 핵심 과제로 꼽힌다.

업계 관계자는 "오프라인 행사는 단기적인 앱 전환이나 매출 성과만을 노리기보다 고객 사은과 브랜드 접점 확대 등 다양한 목적을 고려해 진행한다"며 "구매 유도 장치와 우수 고객 초청 행사 등을 다각도로 활용해 고객과의 관계를 지속적으로 강화해 나갈 것"이라고 말했다.