“두 시간 대기는 기본”…미국인도 오픈런 부른 치폴레[르포]

허희수가 들여온 치폴레, 초반 흥행 눈길
치폴레 강남점 문전성시…전날 연장 운영
오픈 이튿날 170여명 땡볕 대기…50m 장사진
“현지 맛과 비슷”…맞춤형 주문 방식 호평
초반 화제성 넘어 재방문 수요 확보 관건

[이데일리 김지우 기자] “우산 필요하시면 말씀해 주세요.”

3일 치폴레 강남점 매장 입장을 위해 대기중인 방문객들이 줄지어 있다. (사진=김지우 기자)

3일 오전 10시 20분께 서울 강남구 치폴레 강남점 앞. 기온이 30도까지 오른 땡볕 아래 170여 명의 대기줄이 이어지자 직원들은 대기자들에게 우산을 빌려주는 진풍경이 펼쳐졌다. 개점 첫날인 전날 2일에도 오후 10시께 100여 명의 방문객이 몰리면서 영업시간을 오후 11시까지 연장한 만큼 매장 측도 만반의 준비에 나섰다.

10분 후인 오전 10시 30분 매장 문은 열렸지만 방문객이 꾸준히 유입되면서 대기 행렬은 약 50m 떨어진 버스정류장까지 이어졌다. 점심시간이 가까워지자 인파는 더욱 불어났다. 인근 직장인은 물론 타 지역에서 찾아온 방문객까지, 연령대도 20대부터 50대 이상까지 다양했다.

이날 오전 8시 10분부터 기다렸다던 첫 번째 방문객 전진원(27)씨는 “사회관계망서비스(SNS)에서 화제가 돼 전주에서 서울에 여행 온 김에 먹어보려고 왔다”고 말했다.

미국에서 치폴레를 경험한 이들도 적지 않았다. 서울 광진구에서 온 문지연(28)씨는 “미국에서 부리토볼을 맛있게 먹었던 기억이 있어 현지와 맛이 비슷한지 궁금했다”고 했다. 미국 유학 시절 치폴레를 즐겨 먹었다는 남궁식(38)씨는 “오전 10시 10분에 도착해 약 2시간을 기다렸다”며 “한국 소비자의 관심이 상당하다는 것을 실감했다”고 말했다.

3일 치폴레 강남역점 내부. 방문객들이 주문대에서 메뉴를 고르고 있다. (사진=김지우 기자)

볼·부리토·타코·샐러드 가운데 하나를 선택한 뒤 고기와 밥, 콩, 채소, 소스 등을 차례로 골랐다. 완성된 메뉴를 촬영하거나 동반자와 서로 다른 메뉴를 나눠 먹는 모습도 눈에 띄었다.

치폴레를 처음 접한 이상경(28)씨는 “원하는 재료를 직접 고르는 과정이 흥미로웠고 맛을 고려하면 가격도 합리적인 편”이라며 “오전 9시 40분부터 기다려 식사를 마치고 나오니 낮 12시였다. 다음에는 오래 기다리지 않아도 된다면 다시 방문하고 싶다”고 말했다.

긴 대기 시간을 감안해 여러 메뉴를 한꺼번에 포장하는 고객도 있었다. 한 고객은 메뉴 6개를 포장해 갔다. 포장 수요가 많아 매장 밖에는 긴 줄이 이어졌지만 내부에는 빈 좌석이 눈에 띄었다.

치폴레 관계자는 “초기에는 고객에게 치폴레 고유의 맛과 브랜드 경험을 온전히 제공하는 데 집중할 계획”이라며 “배달은 향후 운영 상황과 고객 수요를 고려해 검토하겠다”고 밝혔다.

맛에 대해서는 미국 현지와 비슷하다는 평가가 이어졌다. 인천에서 온 이재우씨는 “8년 전 미국에서 먹었던 치폴레와 맛이 비슷하고 가격도 합리적인 것 같다”고 했다. 미국인 자스민(23)씨는 “한국에서 지내며 치폴레가 그리워서 개점을 기다렸다”며 “현지와 맛이 비슷한 데다 테이블을 계속 닦고 정리해 미국 매장보다 깔끔하다”고 평가했다.

3일 치폴레 강남점 매장 입장을 위해 대기중인 방문객들이 줄지어 있다. (사진=김지우 기자)

이번 치폴레의 국내 유치는 허영인 회장의 차남 허희수 상미당홀딩스 최고비전책임자(CVO)가 성사시킨 것으로 전해진다. 허 CVO는 평소 글로벌 외식 브랜드를 직접 경험하며 트렌드를 살펴왔다. 그는 치폴레의 신선한 식재료를 매장에서 직접 조리하면서 고객이 취향에 따라 빠르게 한 끼를 구성하는 방식이 국내 소비문화와 맞는다고 판단했다.

이를 바탕으로 치폴레 측과 협의를 이끌었고, 한국·싱가포르 사업권 확보와 합작법인 설립을 성사시켰다. SPC그룹(현 상미당홀딩스)이 2016년 미국 햄버거 브랜드 쉐이크쉑을 국내에 들여와 시장에 안착시킨 경험도 치폴레 본사가 아시아 사업 파트너를 선정하는 데 중요한 기반이 됐다.

다만 개점 초기의 문전성시가 장기 흥행으로 이어질지는 관건이다. 첫 매장이라는 희소성이 사라진 뒤에도 가격과 맛, 주문 경험을 앞세워 반복 방문을 끌어낼 수 있느냐가 치폴레의 국내 안착 여부를 가를 것이란 전망도 나온다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “치폴레는 이미 경쟁이 치열한 햄버거와는 다른 멕시칸 음식이라는 점에서 차별성이 있다. 한국에 처음 상륙한 유명 브랜드를 남보다 먼저 경험하려는 심리와 희소성이 오픈런으로 이어진 것”이라며 “초기 대기 행렬만으로 성공을 판단하기는 어렵고, 3개월이나 6개월 뒤에도 재방문이 이어지는지가 진정한 승부가 갈릴 것”이라고 말했다.

3일 치폴레 강남점 방문객들이 입장을 위해 줄 서 있다. (사진=김지우 기자)

김지우 (zuzu@edaily.co.kr)