"스초생 앞세워 美 진출"…투썸, '현지 정면승부' 출사표 [현장+]

10월 미국 버지니아 알렉산드리아 1호점 출점
'대형 카페의 케이크 페어링', 미국에도 없는 독보적 모델"
'버터·치즈' 일색 현지에 라이트한 생크림·생과일 승부수…'올데이 카페'로 현지화

왼쪽부터 김신영 투썸플레이스 최고운영책임자, 문영주 투썸플레이스 대표이사. /사진=박상경 기자

"시그니처 '스초생(스트로베리 초콜릿 생크림)'을 들고 미국 메인스트림으로 갑니다. 단순히 커피만 팔거나 한인 타운에 안주할 생각은 전혀 없습니다. 현지 로컬 카페 브랜드들과 정면 승부하겠습니다."

국내 매장 1750개를 돌파하며 외형 성장의 한계에 맞닥뜨린 프리미엄 디저트 카페 투썸플레이스가 세계 최대 외식 시장인 미국 본토에 깃발을 꽂는다. 국내 메가 히트 상품인 스초생과 커피를 엮은 '페어링 문화'를 앞세워 현지 주류 백인 상권을 곧바로 파고들겠다는 구상이다.

투썸플레이스는 3일 서울 여의도 콘래드 호텔에서 기자간담회를 열고 미국 시장 진출 전략과 중장기 글로벌 로드맵을 발표했다. 오는 10월 미국 버지니아주 알렉산드리아 올드타운 킹 스트리트(King Street)에 약 73평, 78석 규모의 미국 1호점을 정식 오픈한다.

"미국에서 흔하지 않은 비즈니스 모델"

투썸플레이스가 미국 진출을 발표했다. /사진=박상경 기자

이날 발표자로 나선 김신영 투썸플레이스 최고운영책임자(COO)는 투썸의 무기를 '대형 카페와 프리미엄 케이크의 결합'으로 정의했다.

김 COO는 "투썸은 케이크가 맛있지만 베이커리나 케이크 하우스가 아닌 엄연한 카페"라며 "일반 카페가 음료 중심이라 객단가에 한계가 있는 반면, 투썸은 케이크 페어링과 홀케이크 포장 수요 덕분에 객단가가 높고 베이커리보다 유동 고객 유입이 월등히 많다"고 말했다.

이어 "전 세계적으로도 대형 카페가 완성도 높은 홀케이크를 상시 진열해 파는 모델은 극히 드물고 미국 역시 마찬가지"라며 "커피 단일 품목만으로는 승산이 낮았겠지만, 케이크라는 차별화 무기가 있어 미국 시장에 충분한 기회가 열려 있다"고 강조했다.

파리바게뜨, 뚜레쥬르 등 미국에 먼저 안착한 국내 베이커리 브랜드와의 경쟁 구도에도 명확히 선을 그었다. 김 COO는 "우리의 경쟁 상대는 K-베이커리가 아니라 미국 현지의 주류 카페 체인들"이라며 "상권과 카테고리가 완전히 다르다"고 말했다.

'헤비한' 케이크 대신 '라이트한' 생크림…모닝 수요 잡는 '올데이 카페'

미국 진출 시 캐치프레이즈(because everything good happens in twos, GET SOME TWOSOME). /사진=박상경 기자

제품 전략은 미국 케이크 시장의 빈틈을 파고든다. 미국 정통 케이크가 버터와 치즈를 기본으로 해 당도가 높고 묵직한 반면, 한국식 케이크는 생크림과 무스를 활용해 상대적으로 덜 달고 산뜻하다는 점에 착안했다. 스프링클스 같은 인공 장식 대신 신선한 생과일을 얹는 투썸 특유의 방식이 현지의 건강 지향 트렌드와 맞아떨어진다는 판단이다.

소비 패턴의 차이는 메뉴 구성으로 극복한다. 점심시간 매출이 집중되는 국내와 달리 미국은 출근 시간대인 이른 아침 매출 비중이 높다. 이에 따라 아침 식사부터 저녁 끼니까지 해결할 수 있는 '올데이 카페' 모델을 구축했다. 스초생과 아박 외에도 달고나·흑임자·인절미 케이크, 미숫가루 프라페 등 K-터치를 가미한 음료는 물론 K-토스트와 불고기 비빔볼 등 식사 대용 델리 라인업을 대폭 채워 넣었다.

LA·뉴욕 대신 '워싱턴 생활권' 버지니아 알렉산드리아로

미국 진출 상권(워싱선 D.C./메릴랜드/버지니아)에 대한 분석. /사진=박상경 기자

첫 출점지로 LA나 뉴욕 등 전통적인 한인 밀집 지역이 아닌 버지니아주 알렉산드리아를 낙점한 것 역시 현지 일상 상권을 직접 공략하겠다는 판단에서다.

워싱턴 D.C. 생활권인 DMV(D.C.·메릴랜드·버지니아) 권역은 미국 내 가구 소득 2위이자 외식비 지출 1위 상권이다. 평균 연령 39세의 구매력 높은 전문직 소비자가 밀집해 있고, 인종 구성도 고르게 섞여 있어 새로운 브랜드를 테스트하기에 최적이라는 분석이다.

김 COO는 "미국 현지 시장에서 대등하게 경쟁하기 위해 지난 2년간 주요 도시를 검토했다"며 "알렉산드리아 올드타운은 주거와 상업, 역사적 정취가 결합된 부티크 상권으로, 투썸의 프리미엄 카페 경험을 일상에서 자연스럽게 제안하기에 가장 부합하는 입지"라고 짚었다.

초기엔 직영으로 브랜드 안착…"향후 가맹 전환도 유연하게 검토"

사업 확장은 현지 법인을 통한 직영 방식으로 첫발을 뗀다. 진출 초기에는 DMV 권역을 중심으로 내부 목표치인 15개 안팎의 직영점을 운영하며 브랜드 인지도와 서비스 품질을 안정화하는 데 집중할 방침이다.

김 COO는 "새로운 시장에 안착하기 위해 초기에는 직영으로 브랜드 경험의 완성도를 높이는 것이 최우선 과제"라며 "매장 운영 데이터를 축적하고 비즈니스 모델의 수익성이 충분히 검증된 이후에는 가맹 사업으로의 확장도 고려하고 있다"고 밝혔다.

가격 정책은 현지 고급화에 초점을 맞췄다. 인건비와 물가를 반영해 국내 대비 10~20% 높게 책정했다.

문영주 투썸플레이스 대표이사는 "음료 가격은 미국 현지 스타벅스보다 다소 높게 책정했고, 푸드 메뉴는 최근 뉴욕 등에서 급부상한 데일리 프로비전 같은 현지 인기 올데이 카페 체인들과 비슷한 수준으로 맞췄다"며 "그들이 갖지 못한 차별화된 케이크 제품군에 대한 자부심과 수익 밸런스를 고려한 가격 전략"이라고 설명했다.

박상경 한경닷컴 기자 highseoul@hankyung.com