'치료·재생' 앞세운 K제약바이오, 미국 뷰티 시장 파고든다

'더마코스메틱' 새 성장축 부상
동국·동아·휴젤 등 유통망 확대
파마리서치, 현지 생산기지 확보
'성분 중심' 소비 트렌드 정조준

지난달 14~16일 미국 LA에서 열린 '올리브영 페스타 LA 2026'에서 휴젤이 클리니컬 코스메틱 브랜드 '웰라쥬(WELLAGE)' 부스를 운영하고 있다.[출처=휴젤]

국내 주요 제약바이오 기업들이 독자적인 바이오 기술력을 접목한 더마코스메틱(기능성 화장품) 브랜드를 앞세워 세계 최대 화장품 시장인 미국 공략에 사활을 걸고 있다.

과거 K뷰티의 최대 수출국이었던 중국 시장이 애국 소비 현상과 규제 강화로 위축되면서 현지 스킨케어 시장의 구조적 변화가 일어난 미국 시장이 새로운 핵심 요충지로 급부상했기 때문이다.

제약바이오 기업들은 현지 고기능성 스킨케어 수요를 흡수하는 동시에 신약 개발 대비 짧은 기간에 안정적인 현금흐름(캐시카우)을 확보하려는 전략을 본격화하고 있다.

◆'치료·재생' 성분 무기…아마존 넘어 오프라인 대형 채널로

2일 업계에 따르면 국내 제약바이오 기업들은 단순 피부 보습을 넘어 치료 및 재생 효과를 강조한 고기능성 성분을 무기로 북미 시장 진입을 가속화하고 있다. 과거 온라인 채널에 집중되던 진출 양상도 이제는 코스트코와 세포라 등 미국 대형 오프라인 유통 채널 진출로 확연히 전환되고 있다. 

동국제약은 더마코스메틱 브랜드 '센텔리안24'의 미국 오프라인 유통망을 대폭 확대하며 북미 시장 공략에 속도를 낸다. 동국제약은 센텔리안24의 대표 제품들을 미국 주요 유통 채널인 코스트코, 얼타 뷰티, 노드스트롬 등에 잇달아 입점시켰다.

미국 내 약 200개 코스트코 매장에서 '마데카 크림 타임 리버스' 대용량을 선보인데 이어 얼타 뷰티 760여 개 매장 계산대 인근 매대에도 제품을 대거 진열하며 현지 소비자 접점을 넓혔다. 프리미엄 백화점인 노드스트롬 89개 매장과 온라인몰에도 신규 입점해 온·오프라인을 넘나드는 유통 네트워크를 형성했다.

동국제약 센텔리안24 마데카 크림 타임 리버스가 미국 코스트코에 입점됐다. [출처=동국제약]

파마리서치는 급증하는 현지 수요에 대응하기 위해 현지 생산 인프라 구축이라는 승부수를 던졌다. 파마리서치는 미국 화장품 OEM·ODM 기업인 '코스메틱 그룹 USA(CG USA)' 인수 계약을 체결하며 북미 현지 생산 체계 구축에 나섰다.

CG USA는 미국 캘리포니아주에 위치한 생산 인프라로 미국 식품의약국(FDA) 등록 시설과 의약품 제조·품질관리기준(cGMP)에 부합하는 제조 인프라를 보유해 일반의약품(OTC) 생산까지 가능하다. 현지 생산 거점을 확보해 물류·유통 효율성을 제고하고 향후 캐나다 및 남미 시장 진출까지 도모한다는 구상이다.

동아제약의 더마 화장품 브랜드 '파티온' 역시 미국 세포라 매장에 입점하며 북미 오프라인 시장에 첫발을 내딛었다. 동아제약은 미국 전역 55개 세포라 매장의 '올리브영 케이뷰티에딧'에 입점해 대표 트러블 케어 제품인 '노스카나인' 라인을 선보였다. 

휴젤의 클리니컬 코스메틱 브랜드 '웰라쥬' 역시 올리브영과의 협업을 통해 세포라에 공식 입점하며 글로벌 스킨케어 사업 확대에 나섰다. 웰라쥬는 미국 패서디나점, 센추리시티점 입점을 시작으로 아마존 및 미국·캐나다 코스트코 등 온·오프라인 채널을 연계하고 있다. 

◆'효능 중심' 소비 변화·R&D 선순환 결합

미국 스킨케어 시장으로 거점이 이동함과 동시에 현지 소비 트렌드의 변화도 국내 제약바이오 기업들에게 호재로 작용하고 있다. 최근 미국 스킨케어 시장에서는 단순 브랜드 이미지나 화려한 패키징보다 '성분 중심' 소비 트렌드가 확산하고 있다.

휴젤 웰라쥬. [출처=휴젤]

여기에 초기 진입 장벽을 낮춰준 아마존, 틱톡 등 디지털 마케팅 환경과 함께 코스트코·세포라·얼타 등 대형 유통 채널 입점이 가져다주는 글로벌 브랜드 가치 제고 효과도 한몫을 했다. 미국 시장에서의 성공은 향후 유럽, 남미, 중동 등 글로벌 전역으로 도약할 수 있는 길이 될 수 있다. 

특히 제약바이오 기업 본업과의 시너지 효과가 명확하다. 신약 개발은 평균 10년 이상의 오랜 기간과 조 단위의 막대한 연구개발(R&D) 비용이 소요되며 실패 위험도 매우 높다.

반면 더마코스메틱 사업은 개발 및 시장 진입 주기가 짧아 투입 비용 대비 빠르게 수익을 회수할 수 있다. 화장품 사업을 통해 창출된 안정적인 영업이익은 다시 본업인 신약 R&D 자금으로 재투입되는 선순환 구조를 만들어낸다.

동아제약 파티온. [출처=동아제약]

제약사의 높은 기술력이 화장품의 완제품 경쟁력을 높이고 여기서 얻은 수익이 다시 신약 개발의 디딤돌이 되는 셈이다.

업계 관계자는 "중국 시장의 불확실성이 커진 상황에서 미국 시장은 단순한 대안을 넘어 글로벌로 넘어가는 체질 개선을 위한 필수 거점"이라며 "과거에는 아마존 중심으로 판매가 이뤄졌다면 최근에는 대형 오프라인 유통망 입점을 통해 영향력을 키우고 있다"라고 말했다.