1.8억 평당가가 4억원으로?…“망했다”고 놀림받던 도산공원, 다시 북적북적 [르포]

압구정로데오-도산공원 거리 가보니
명품거리서 맛집·패션 등 아우르며
젠지세대 붙잡으며 상권 다시 ‘활기’
5~7% 수준 공실률도 0%대까지 뚝

지난 27일 서울 강남구 도산공원 일대에 위치한 아디다스 오리지널스 플래그십 도산 매장 앞에 방문객들이 대기 줄을 서고 있다. [김혜진 기자]

# 지난 27일 오후 2시30분께 서울 압구정로데오역에서 도산공원으로 이어지는 거리. 한낮의 더운 날씨에도 인기 브랜드 매장 앞에는 입장을 기다리는 사람들이 줄을 섰다. 아디다스 매장 앞에는 20명이 넘는 방문객이 대기했고, 슈프림과 스투시 등 2030세대 사이에서 인기가 높은 매장에도 웨이팅 행렬이 이어졌다. 쇼핑백을 든 채 삼삼오오 이동하는 외국인 관광객들도 곳곳에서 눈에 띄었다.

나이키·룰루레몬·알로요가 등 스포츠 브랜드 매장을 지나자 슈프림·스투시·베이프·휴먼메이드 등 글로벌 스트리트 브랜드 매장들이 이어졌다. 젠틀몬스터와 락피쉬웨더웨어, 블루엘리펀트, 오니츠카타이거, 마뗑킴, 마르디메크르디 등 국내외 브랜드도 촘촘하게 들어서 있었다.

한 매장을 둘러본 방문객이 걸어서 인근 다른 매장으로 이동하는 모습도 자연스럽게 이어졌다. 매장 간 거리가 가까운 만큼 여러 곳을 묶어서 둘러보며 거리를 통째로 소비하는 모습이었다.

최근 ‘명품 거리’로 꼽히던 서울 강남구 도산공원 상권이 젠지(Gen Z·1990년대 중반 이후 출생 세대)를 겨냥한 브랜드들의 잇단 유입으로 새로운 전성기를 맞고 있다. 도산공원 상권은 도산공원 인근을 포함해 신사역에서 청담동까지 이어지는 도산대로 일대를 아우르는 상권이다.

런던베이글뮤지엄과 카멜커피 등 식음료(F&B) 매장들이 명품 구매 외에도 도산공원을 찾게 하는 계기를 만들었다면, 최근에는 스트리트 패션과 스포츠 브랜드, K패션을 비롯해 향수·뷰티·라이프스타일 브랜드까지 속속 들어서면서 상권을 더욱 활기차게 하고 있다.

28일 패션 및 부동산 업계에 따르면 코오롱인더스트리FnC부문이 전개하는 헬리녹스웨어는 이르면 9월 중 도산공원 인근에 플래그십스토어를 선보인다. 현재 매장 공사는 마무리 단계에 접어들었다.

헬리녹스웨어는 코오롱FnC가 지난해 10월 론칭한 브랜드다. 캠핑용품 브랜드 헬리녹스의 브랜드 정체성을 의류로 확장한 브랜드로, 첫 플래그십스토어 입지로 도산공원 일대를 택했다.

지난 27일 서울 강남구 도산공원 일대에 온 매장이 오픈을 위해 가벽을 설치하고 공사 중인 모습. [김혜진 기자]

프랑스 아웃도어 브랜드 ‘까웨’와 글로벌 러닝 브랜드 ‘온러닝’, 현대백화점그룹 패션 계열사 한섬이 국내 유통을 맡고 있는 속옷 브랜드 ‘스킴스’도 도산공원 일대에 매장 오픈을 준비하고 있다.

패션업계 관계자는 “최근 2~3년 사이 압구정로데오거리와 도산공원 일대에서 가장 두드러지는 변화는 패션의 세대교체”라며 “과거 이 일대를 명품 브랜드들이 대표했다면 지금은 럭셔리와 스트리트 패션, 애슬레저가 동시에 존재하는 상권으로 바뀌고 있다”고 말했다.

이들 브랜드가 도산공원을 찾는 이유는 단순히 상품을 판매할 매장이 필요해서가 아니다. 브랜드의 세계관을 보여주고 소비자가 직접 경험하며 머무를 수 있는 공간을 만들기 위해서다. 제품 자체보다 브랜드가 가진 취향과 정체성을 중요하게 여기는 젠지 세대의 소비 성향을 겨냥한 전략이다.

특히 젠틀몬스터의 ‘하우스 도산’은 이러한 공간 전략을 보여주는 대표적인 사례로 꼽힌다. 젠틀몬스터와 탬버린즈, 누데이크 등을 하나의 공간에 배치하고 설치미술 등을 결합해 매장 자체를 하나의 콘텐츠이자 지역 명소로 만들었다.

지난 27일 서울 강남구 도산공원 일대에 위치한 크림(KREAM) 도산 플래그십 매장 앞을 시민들이 지나가고 있다. [김혜진 기자]

한정판 운동화와 패션 아이템 거래 플랫폼 ‘크림’도 지난해 도산에 첫 플래그십 공간 ‘YOSAE(요새)’를 열었다. 패션뿐 아니라 자동차 문화공간과 카페, 음식점을 한 공간에 구성해 소비자들이 다양한 취향을 경험하고 공유할 수 있도록 했다.

카시오 역시 도산 매장에서 시계만 판매하는 데 그치지 않고 카페를 함께 운영하며 브랜드와 F&B를 결합하는 등 브랜드 공간의 영역이 계속 넓어지고 있다.

대중적인 라이프스타일 브랜드들의 진입도 이어지고 있다.

올리브영은 지난해 압구정로데오점을 기존 약 46평에서 약 260평, 3개 층 규모로 확대했다. 압구정 일대 피부과·성형외과 등과 연계해 외국인 관광객을 겨냥한 미용관광 특화 매장으로 키운 것이 특징이다.

지난 6월에는 JAJU도 압구정로데오에 매장을 열었다. 원마일웨어와 애슬레저, 패션 등 의류 상품을 강화하면서 기존 생활용품 중심에서 벗어나 젊은 소비자를 겨냥한 공간으로 변화를 꾀했다.

지난 27일 서울 강남구 도산공원 일대 골목 사이로 락피쉬웨더웨어 도산점과 블루엘리펀트 도산쇼룸이 보이는 모습. 외국인 관광객으로 보이는 이들은 사진을 촬영하고 있다. [김혜진 기자]

부동산업계에서는 도산공원 일대가 패션과 뷰티, F&B, 문화 콘텐츠를 하나의 동선으로 연결할 수 있다는 점을 강점으로 꼽는다.

도산공원 주변에는 이미 갤러리아백화점과 청담 명품거리, 패션 브랜드 매장뿐 아니라 피부과와 성형외과, 갤러리, 파인다이닝, 카페와 바 등이 밀집해 있다.

국내 소비자뿐 아니라 외국인 관광객도 피부과를 방문한 뒤 올리브영에서 K뷰티 제품을 구매하고, 인근 패션 브랜드를 둘러본 뒤 카페나 레스토랑으로 이동하는 식의 소비가 가능하다. 한 번의 방문으로 여러 소비 목적을 충족할 수 있는 셈이다.

상권이 살아나면서 부동산 지표도 달라지고 있다.

상업용 부동산업계에 따르면 도산공원 일대 소규모 상가 공실률은 2020~2021년 5~7% 수준에서 2022년 이후 1~3%로 낮아졌고, 지난해부터는 거의 0%에 가까운 수준을 유지하고 있다.

반면 토지 평당 가격은 같은 기간 1억8000만~2억4000만원 수준에서 3억5000만~4억원대로 뛰었다. 공실은 줄고 토지 가격은 오른 것이다. 특히 도산공원 인근에서는 토지 평당 4억원을 웃도는 가격에 거래되는 사례까지 나오면서 상권에 대한 부동산 시장의 평가가 달라졌다는 분석이 나온다.

부동산 업계 관계자는 “압구정로데오거리나 도산공원 일대는 이미 명품이나 패션만으로 설명하기 어려운 상권이 됐다”며 “젊은 소비자와 외국인 관광객이 하루 동안 패션과 뷰티, F&B, 문화 콘텐츠를 연속적으로 경험할 수 있다는 점이 다른 상권과 차별화되는 요소”라고 말했다.